11月18日，2021年广东省农产品“12221”市场体系建设（以下简称“12221”）人才培训班第三期在清远英德举办。清远市人民政府副市长苏锦丹、省农业农村厅二级巡视员郑宏宣、省农业农村厅市场与信息化处处长何霞出席活动。省农业农村厅、清远市各县（市、区）农业农村局分管负责人，新型农业经营主体带头人，农产品电商从业人员和农业双创人员代表、“粤字号”品牌企业和区域公用品牌实施主体代表等一百余人参加培训。
苏锦丹称，高质量推进“12221”市场体系建设，对于打造清远市优势农产品品牌，帮助农民增收致富，助力乡村振兴具有重要意义。郑宏宣在做开班动员时表示，举办“12221”市场体系建设人才培训班是“学党史、办实事”的重要实践，“希望各位学员积极交流沟通，将学习到的理论知识运用在生产实践中。”他说。
来自广东卫视、南方农村报、广东省南方名牌农产品推进中心、广东省南方乡村振兴促进中心、广东春丰天集网络科技有限公司和广州盒马鲜生网络科技有限公司的农产品营销专家、讲师，围绕“12221”实践、品牌管理、数字化探索三个方面进行培训。
清远市人民政府副市长苏锦丹（左三）、省农业农村厅二级巡视员郑宏宣（左四））、省农业农村厅市场与信息化处处长何霞（左二）出席活动。
“12221”实践成果丰硕
近年来，在省委、省政府坚强领导下，省农业农村厅大力推进农产品“12221”市场体系建设，一手抓生产、一手抓市场，取得显著成效：徐闻菠萝成为“明星果”，梅州柚成为名副其实的“金柚”，广东荔枝畅销全球，“翁源兰花”“遂溪火龙果”“惠来鲍鱼”等广东特色农产品成功“出圈”。
“2018年徐闻菠萝0.15元/斤，今年菠萝收购价则卖到3.0元/斤。”南方农村报社品牌与数字农业事业部主任董玉系统介绍了“12221”的探索与实践。大数据精准营销、产区产销对接、销区推介、数树品牌建标准、社会化营销……董玉向学员展示了近年来“12221”的亮点做法。她提到，三年来，“12221”模式从一地到多地，从一品到多品快速推开，广东各地在开展农产品市场体系建设的过程中，因地制宜，大胆创新，积累了一套经验做法，有效解决了产销不紧密、供需关系不平衡、利益联结不稳定等问题，实现带动农民增收致富、打响“粤字号”农业品牌、推动产业数字化、拓展国内国际市场、形成多方协作机制等一揽子目标。
品牌建设有章可循
品牌打造是农产品升级“出圈”的抓手之一，也是近年来农产品领域的热门话题。广东省南方乡村振兴促进中心规划专家陈才，以“粤字号农产品品牌的创新之道”为题，深入浅出讲解。“生产端、市场端像是两个在谈恋爱的人。”陈才表示，品牌是市场与生产之间的媒介。“部分农产品外观欠佳，我们要学会‘藏拙’。”陈才说，品牌建设过程中要通过提出新概念、讲好产品故事，转劣势为优势。
“‘粤字号’农业品牌是我省农产品品牌的‘身份证’。”广东省南方名牌农产品推进中心副主任郑有为就“粤字号”农业品牌目录申报与管理展开细致讲解，为学员提供手把手“保姆式”申报指导。他表示，学员在品牌建设过程中和申报材料文本中要重点在产品特点、科技创新、质量管理、营销数据、生产环境等方面做文章。他表示新“三品一标”是品牌实践的重要路径，通过做好品种、品质、品牌和标准化四方面的工作，不断扩大市场影响力，形成具有竞争力的优势企业，最终实现提高产业效益、提升品牌溢价的目标。
数字化探索遍地开花
近年来，随着抖音、快手等社交媒体平台兴起，以短视频、直播为代表的数字化业态，成为农产品“抛头露面”的重要渠道之一。广东春丰天集网络科技有限公司率先触网直播带货，成为广东农产品“12221”市场体系建设的核心力量。培训班上，春丰天集总经理王泽锋以徐闻菠萝、德庆贡柑等营销案例切入，帮学员了解直播电商行业。“直播电商是快速拓展全国销售市场的最优方式之一。”他还分享了一些小诀窍，比如作品最好在下午三四点发布，通过查看后台数据分析主播带货能力等。
广东卫视导演刘芯怡以“《从农场到餐桌》栏目的创新实践与农产品市场新体系的思考”为主题，分享了电视媒体在“12221”体系中的探索。据介绍，《从农场到餐桌》采用微记录、真人秀的形式开展农产品宣传和展示，形成了“电视+电商+融媒体+线下渠道”相结合的模式，带动农产品销售。“节目画面中出现产品购买二维码，观众可以一边‘种草’一边‘拔草’。”刘芯怡表示，在线下，栏目还与江南果菜市场、中南农业等线下渠道实现战略合作，构建产销对接的桥梁。
盒马公共事务部高级经理黄洁基于“盒马清远鸡”的产销案例和企业自身的实践，从新零售的角度解构农产品数字营销。黄洁表示，新零售是以消费体验为中心，以大数据为驱动的一种泛零售业态。盒马基于全面数字化带来全新的消费方式和零售模式，通过ESL电子标签、物联网REID等智能硬件，大幅提高运营效率，增强消费者体验。“同时，重构和优化产业生态，通过盒马村等农产品基地建设和生鲜物流布局，让消费者买得到，买得好，买得方便、放心、开心。”
据悉，为贯彻落实省委、省政府持续推动农产品“12221”市场体系建设工作的决策部署，今年10月以来，省农业农村厅在全省开展“12221”市场体系建设系列人才培训，培育出一批既懂生产又懂市场的企业家、新农人，使各地的农产品能在市场体系的引领下，走向全国，走向世界。
【记者】任峻男
【摄影】吴秒衡
【来源】南方农村报