《父爱如兰》是农民兄弟增收致富的经典案例，是“12221”市场营销的可复制可推广模式，是乡村振兴的鲜活探索实践。南方农村报记者深度剖析2022广东四会兰花“12221”市场体系建设案例，在淬炼思想中凝聚农业发展智慧，总结农业品牌建设经验。
美的本身就是存在的理由
于我而言，兰花之美早有所闻，最早的印象来自各类诗文，然后是在公园与花卉集市，再就是兰花专业展的琪花瑶草，然而，积数十年认知，也不及这一次。作为四会兰花社会化助农实践的观察者，继而参与 《父爱如兰》一书的编辑出版工作，我有幸从一开始就与此事同道同行，不论是对地方特色产业的了解，还是对兰花文化的古为今用，我的思考较以往均更为深入。由此，对“三农”工作有普遍意义的问题，借此得以重新打量。
以助农为本，阐释何为善举以及如何善举，从中体现向善之美。《父爱如兰》记录了这样一场工作实践，同时也是一场规模化的社会实验，证明一种现实的可能性，揭示潜藏在背后的规律。具体成效如何，案例是否具有可持续、可复制性，是判断其价值的依据所在。助农行动一直都有，而抓手在哪？在案例推进过程中，反映的是实践者的批判性思维，包括对固有认知的扬弃，以及对惯性做法的反思。他们以谦虚的姿态，务实的作风，大胆设想，小心求证，寻求科学的方法论，为践行初心护航。从机制上看，参与这场实践的主体多种多样，不同的立场，不同的视角，不同的资源，不同的力量，是助农效能发挥的组织保障。“父爱如兰”活动不断散发出引人向善的作用和力量，广大参与者在付出与收获之间获得良性回馈，这将是源源不断的动力所在。
打造区域农业品牌是执政为民的实举
农业市场和品牌建设工作，尤其区域公用品牌建设，带动的是一个地方整个产业的发展，惠及的是产业链上所有从业者，尤其是无法独自面对大市场的中小农户。因此，地方政府的市场和品牌建设工作其实是一种普惠服务、公共服务，地方政府这样做，既是给广大农户信心，也是给品质背书，使农产品更容易获得市场认可。
基层干部的工作虽不好做，却与群众息息相关。市场工作不好做，但只要掌握规律，就没有难事。四年的实践证明，广东农产品“12221”市场体系建设提供了一套思路与方法，回答了市场工作“要不要做”与“怎么去做”的问题：推出“1”个农产品大数据平台，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动，久久为功，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
品牌影响力“破圈”，整合资源得“出圈”
从“四会兰花”案例来看，品牌影响力“破圈”的关键在资源的跨界整合。在“父爱如兰”创意营销执行中，四会有效整合政府、兰花企业、电商、物流、金融机构和媒体多方面资源，采用跨界手段打造了“父爱如兰”这一热词，最终助推“四会兰花”品牌成功破圈。
广东省农业农村厅以省乡村振兴文化服务产业园（下称“文化服务产业园”）为平台支撑，省市媒企多级联动建立四会兰花品牌共建基地，以文化为着力点，通过“产业+文化+传媒+N”的创新模式，跨界融合系列要素资源，产生了“良性反应”。
对标世界名花，筑梦美丽乡村
对标和竞品分析，是营销策划中的常规动作。
和四会花兰在同一坐标上的名花有很多，荷兰郁金香、法国普罗旺斯薰衣草等便展现出了世界农业的美好图景。
从荷兰郁金香到普罗旺斯薰衣草，不难看出当今世界农业文化的构成是“农业+文化小镇”，其路径特色有两个：一是以闲适生活为主题，以特色产业推动文化旅游发展。荷兰的风车和郁金香，普罗旺斯的薰衣草和葡萄酒，满足大众对诗意生活的向往，成为当地的标志。
二是以意境、文化巨人的魅力为基础，结合高科技手段，大力发展新兴文化产业。荷兰郁金香，不仅有神话传说、正史野史，还有文学故事，大仲马的著作《黑郁金香》，就是以哈勒姆悬赏10万荷兰盾给培育出黑色郁金香者作为小说的开头。荷兰每年还结合自身的文化开展不同文化主题的郁金香花展。而普罗旺斯，则以骑士文化和薰衣草寓意爱情这一浪漫情怀吸引世界各地艺术家，梵高、莫奈、毕加索等大画家纷纷到此寻找灵感，美国作家菲滋杰罗、英国作家D.H.劳伦斯、法国作家赫胥黎、德国诗人尼采等都到此一游。名人和精神领袖的魅力使得荷兰和普罗旺斯成为游客的朝圣地，并衍生出戏剧节、电影节等新兴产业。
培育壮大市场主体，乡村产业花开满园
兰花是十大名花之一，在中国已有千年的文化积淀，四会兰花产业则是在千禧年后才开始快速发展。2004年，台商陈明星到四会市石狗镇成立首家兰花企业，如今四会已成为粤港澳大湾区最大的兰花基地。
事实上，四会并没有悠久的兰花种植历史，但得益于适宜兰花生长的绝佳生态环境，和良好的投资兴业氛围，吸引兰企寻到此处，埋下兰花的种子。当地政府抓住机遇，紧忙在这片沃土上“浇水、施肥”，导入资源，投入资金，出台政策，用真招、实招培育壮大一批批市场主体，让兰花产业生根发芽，今年更是以“12221”市场体系建设为抓手，不断激发市场活力，释放发展动能，让兰花在四会长出苗，散开叶，绽出花。
品牌赋能：文化为内核，科技为手段
中国栽培兰花有两千多年的历史。据载，早在春秋末期，越王勾践已在浙江绍兴渚山种兰。魏晋以后，兰花已用于点缀庭院。中国人历来把兰花看做是高洁典雅的象征，与“梅、竹、菊”并列，合称“四君子”。
有着如此深厚文化内涵的兰花，却离我们的生活颇远，究其原因：一是兰花难养，具有育种困难、对生长环境要求高等难题；二是兰花属于边缘农产品，还没有培育出成熟的消费市场。广东农业近年来着力打好产业、市场、科技、文化“四张牌”，推动农业产业链重构，四会兰花“12221”市场体系建设主打“兰文化”，深挖兰花文化底蕴与价值内涵。
如何用文化和创意手段改造农产品，壮大优势特色农产品品牌，让兰花从小众走向大众？四会兰花打造“父兰”的这次营销，有着值得称道、可供复制的经验。
打造“高大上”品牌，关键在于传播力
品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向。而两端的达成，要靠传播。
父亲节当天，“广东四会用兰花向父亲表达爱”话题突破两千万，冲上微博同城热搜榜榜首，微信指数日环比增加1496.77%；“父爱如兰”观念获得大众认可，百富榜的胡润、中国农大校长孙其信、广东工业大学学生镜头里的农民爸爸收到兰花纷纷喜笑颜开，还有在网上“花式”秀幸福的网友……这些例子无不彰显营销的力量，为一个农产品造节营销，让一个理念由浅入深，让一个消费习惯从无到有。
“玉·兰相会”牵手电商路实为“妙手”
自古以来，玉与兰花，皆为君子的象征。“言念君子，温其如玉，故君子贵之也。”在中国源远流长的玉文化中，君子与玉早已是不可分割的两个意象，人们以玉喻君子，赋予玉坚毅、温良、清丽、儒雅等品性，把玉推崇至品德美的极高程度。而兰花在我国被称为文人之花，因其生于幽岩绝壑中，抱芳守节、不求闻达，有君子的风范，所以被文人墨客与君子以修道之德相称，是谓“花中君子”。玉雕师偏爱在玉石上雕琢兰花之美，佩戴以玉雕琢的兰花也成为文人雅士中的风尚。
玉兰相会，清雅高洁，立身处世，君子之姿。两个文化意蕴浓厚的产品，如何相互支持，相得益彰？
传统产品适应新业态“转身”要快
在父亲节来临之际，广东四会兰花推出八款“父亲节花礼”和一款“父亲节专属之花”，含墨兰、建兰、杂交兰、蝴蝶文心兰等四大品种，礼盒装价格共有98元、148元、238元三个档次，不含包装单盘市场价则是40元至50元，线上通过拼多多、抖音商城、微信小程序、邮政极速鲜、京东以及益农商城六大平台开卖。据统计，广东四会兰花销量比去年父亲节期间同比增长3倍。至此，四会兰花已穿上三件增值的“外衣”：一是含义的升华，二是产品的匹配，三是包装的提升。四会兰花有230多个品种，但只挑出了9款来用作本次的营销，这是四会当地对质量高标准追求的表现，既是兰花本身的质量，亦是父亲节营销的质量。
四会之兰彰显农业价值三重奏
四会兰花“12221”市场体系建设系列活动之科技助力乡村振兴——全国首个乡村振兴剧本控首发仪式举行，一场名为《父爱如兰》的剧本控正式面世。极具四会特色的沉浸式兰花剧本在VR等技术加持下，让人们仿佛置身于上世纪40年代的历史风云激荡之中，感受到兰花文化的沉浮变迁。前沿与传统的碰撞让广东农业活力迸发，四会以花为媒推介“父爱如兰，四水年华”的品牌主题，用情、用心、用力奏响了农业价值三重奏。
将市场挺在前面，实现一揽子提升
产品好不好，市场说了算。政府从中起到强有力的统筹协调、引导推动作用，始终将市场端挺在前面，用市场倒逼生产端提质升级。以卖好促进种好，这是“12221”的精髓所在。
在“父爱如兰”50天的密集营销期里，四会兰花IP成功打造，“父爱如兰”成功“出圈”。一个能为人民办实事的政府不是大包大揽产业所有环节的改造，也不是动用自身的公信力来为产业无限背书。对于政府职能部门来说，打造本地农产品品牌，提升辖区内农产品产业竞争力，是分内之事，也是一种公共服务。类似于四会兰花品牌打造，农产品品牌打造更多地在提升品牌影响力、挖掘文化内涵、调动消费者情感等方面下功夫，一定程度上可以定位为软性公共服务。这样的软性公共服务是乡村振兴路上不可或缺的。一方面，让文化赋能乡村产业，从卖产品，到产品、品牌、文化内涵、产业故事齐上阵，本身就是提升农产品附加值的过程，也是开拓出农文旅三产融合协同发展之路的必由之径；另一方面，农产品能不能卖得好、产业能否持续发展，归根结底是基于产品的本身价值，产品本身过硬，才能追求附加值的提升。
“父爱如兰”打开兰花产业新蓝海
就事论事，四会“父爱如兰”的策划，首先适应了主流消费群体越来越年轻的变化。消费者年轻化带来的直观改变有两个：一是支付能力和付费意愿更强，二是更愿意为自己的价值观埋单，也即所谓的意义。就此而言，不断对产品进行意义的挖掘和开发，对其赋予价值，然后通过文化传播这种理念或价值，再以理念触发人们的消费开关，从而使得消费闭环的构建成为可能。
其次，可以说“父爱如兰”的策划为兰花产业找到了新蓝海。商业界流行这样一句话，蓝海不在红海边上，而在红海的上面。想想也是，一般人谁能想到，兰花销售新的增长点在于与父亲节进行了深度关联呢？又或者说，似乎每个行业都可以与父亲节挂钩，但为什么独独是兰花而不是其他什么产品冒了出来，收到了不错的效果呢？这可能就涉及兰花的特性与父亲节的契合度了。
设计｜莫淑霞
来源｜南方农村报