品牌力量，新质担当。“广东农业企业品牌价值50强评选”以彰显新时代农企品牌价值为使命，启动以来受到各界广泛关注，数百家农业龙头企业报名参评，业界品牌建设热度不断升温。为汇聚品牌建设思想，总结经验做法，我们特邀请来自协会、院校、品牌策划机构等专家担任评委，并开设《农业品牌访谈录》栏目。
对话嘉宾：
肖惠来 成长策划创始人兼首席专家，华南农业大学艺术学院研究生校外导师
政策引领与成功实践
中国农业品牌快速发展
南方农村报：您如何看待中国农业品牌化的发展历程？
肖惠来：今年是习近平总书记“三个转变”重要论述提出十周年，也是《中国农产品品牌发展研究报告》明确指出“品牌化是现代农业的重要标志”十周年。我国农业品牌化快速发展主要集中在最近十年。在农业领域，中央和各级政府对农业品牌建设的重视程度持续提升，从中央一号文件到各部委发布的品牌建设相关文件，为农业品牌化发展提供支持和保障。
早在2006年，原农业部就提出“农业品牌化”。但农业品牌化助力我国现代农业发展的大幕到2014年才正式拉开。这一年原农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》指出：品牌化是现代农业的重要标志，并阐述和界定区域公用品牌、企业品牌、产品品牌三类品牌的作用。
2017年是农业品牌化发展里程碑式的年份。中央一号文件首次提出推进区域农产品公用品牌建设。国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”。农业部主办的第十五届中国国际农产品交易会对全国农产品区域公用品牌进行推选，引起全国范围的强烈响应，农产品区域公用品牌建设迎来高潮。
2021年，《中华人民共和国乡村振兴促进法》提出新“三品一标”。2022年，农业农村部发布国内首个农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》。2023年，《质量强国建设纲要》《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案》等重要文件推出，进一步推动品牌建设成为各行业高质量发展的主要抓手和重要标志。
新时代十年，农业品牌化发展取得长足进步。农业农村部数据显示，截至2021年底，全国省级农业农村部门重点培育农产品区域公用品牌约3000个、企业品牌约5100个、产品品牌约6500个。相较于2012年，2022年中国农业品牌目录区域公用品牌农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民收入增长65%。
虽然中国农业品牌化发展已形成燎原之势，但随着贸易自由化与区域一体化不断推进，我国农产品市场面临国内与国外双重竞争，消费者对农业品牌的期待更加“苛刻”，可以说，普通品牌呈现出同质化现象，难以获得青睐，打造强势品牌才有市场价值和社会意义。
十年一剑，在农业品牌化发展征程上，我们仍是少年。百尺竿头，我们需要勇气与智慧，直面困境与现实挑战。
正确认识深挖“地利”
破圈营销需要换位思考
南方农村报：您认为中国农业品牌建设存在哪些困境？
肖惠来：中国农业品牌建设存在五个逻辑困境。
一是不深挖“地利”的认知困局。一些地方认为“拿到了地理标志，就等于有了区域品牌”，混淆了“标志”与“品牌”的概念。标志是一种商标，是品牌的一个载体，品牌的内涵远大于标志。地理标志是打造区域品牌的良好基础。但是，地理标志产品不等于区域公用品牌。关键要有市场意识和消费者视角，将“地理”转化成“地利”，以获得市场认可与消费者喜爱。
二是自我本位“走不出区域”的发展困局。《中国农业品牌发展报告（2022年）》指出，个别地区开展品牌营销具有盲目性，追求“高大上”，市场效果欠佳。决策者自我本位，看本区域资源禀赋“什么都好”，在消费者看来，可能“没感觉、不来电”。根本出路在于换位思考，从区域外看区域，从消费者视角看产品，进入目标市场，不断渗透渠道，才能赢得市场，获得人心。
三是“粉尘化”无品牌战略指引的推广困局。数字化时代是信息“粉尘化”时代。营销传播需要通过品牌来整合，没有品牌战略规划的营销推广无法形成品牌战略资产。现实中，有些地方政府以为公开征集品牌标志，甚至公开征集广告语、包装设计等，再做一场发布推广活动，品牌就做完了。没有深入产业研究、现场调研和消费者洞察，对行业发展不了解的情况下，征集的作品质量可想而知，造成资源与时机的浪费。
四是社会效益与市场效益“难协同”的营销困局。《中国农业品牌发展报告（2022）》指出，政府部门强力推动区域公用品牌建设，但对企业品牌扶持力度不够、产品品牌营销推广不足，亟需扶持。长期看，通过打造区域公用品牌，构建区域公用品牌与企业品牌、产品品牌，形成农业品牌生态矩阵，互为支撑，共生共赢，形成农业品牌命运共同体势在必行。
五是“搭便车”带来的品牌保护与管理困局。区域公用品牌是以政府公信力为背书的区域集体声誉，容易发生“搭便车、蹭流量”现象。消费者在购买农产品，往往会依据知名产区作为判断进行选购，这就会诱发企业“搭便车”，致使区域公用品牌声誉受损。
当下，我国农产品区域公用品牌建设正处于提升发展阶段，面对品牌建设与营销推广的主要问题，只有正本清源，把握规律，少走弯路，才能获得品牌发展带来的市场效益。
双赋双驱模式推动
产业区域共同发展
南方农村报：您认为农业品牌打造与地方产业应如何协同发展？
肖惠来：首先要认识农业品牌化的根本规律：农业品牌化本质是地理上的经济学。
从全球看，地理资源禀赋是驱动经济发展的重要因素，在农业经济方面，体现得更为直观和重要。要打造农业强势品牌，就要做到人文地理与商业文明的完美融合。著名的中国人口分布线胡焕庸线、中国南北地理气候分界线秦岭-淮河等，在数千年中华文明中，深刻影响中国农业功能区划，也形成底蕴深厚的乡土中国。同时，各具特色的地理特征与人文禀赋，带来丰富多彩的乡土好物。
举个例子，去年在胡焕庸线最东南面，离腾冲不远的普洱景迈山古茶林文化景观遗产被列入《世界遗产名录》。今年春节期间，景迈山游客人数同比增长45%。普洱景迈山成功打造景迈山、普洱景迈山茶等区域公用品牌。以茶文化为载体，让一片绿叶创造多元价值，逐步形成中国茶叶走向世界的强势品牌。
尊重客观事实，因地制宜，遵循天人合一，因势利导，农业品牌将是生态文明结出的商业硕果。
二是了解农业品牌化的根本模式：“双赋双驱”让品牌与区域社会共同发展。
区域本身相对于农产品区域公共品牌是“沧海”，农产品区域公共品牌不能孤立于区域整体势能之外，而是要成为携带本区域超级认知的“一滴沧海”。如何携带、转化与融入？根本模式是“双赋双驱”。
品牌是一种认知。区域品牌要取得良好效果，需要借助区域本身的超级认知，就是大家对本区域的总体评价、印象的最大公约数，并将其注入到区域品牌中，快速获得区域千百年来的巨大能量。农产品区域品牌与区域经济将双向奔赴，相互赋能，并驾双驱。
以双赋双驱为根本模式，我们结合攀枝花“阳光花城”城市认知、产业特色和市场需求，为攀枝花芒果区域品牌提炼“阳光的味道”广告语。攀枝花在打造城市品牌时，将“英雄攀枝花，阳光康养地”作为城市品牌广告语。农产品区域品牌与城市品牌相互赋能、相得益彰，共同驱动攀枝花区域经济社会发展。
三是明确农业品牌化的根本路径：源自区域，走出区域，反哺区域。
源自区域，自带能量。结合市场需求，深入挖掘区域资源禀赋，具有区域特色鲜明、人文底蕴深厚的“土特产”，自带“流量”也将更具市场竞争力。
南方农村报携手成长策划服务的新丰味全域区域公用品牌，就是深入挖掘“中国岭南避暑胜地”新丰县生态人文和产业资源，创作“食在广东，品在新丰”广告语，以整体形象区域品牌推向粤港澳大湾区市场。自带势能和情感属性的“新丰味”，正式发布后引起目标市场和域内企业的极大共鸣。
走出区域，进入目标市场。只有获得市场认可、受消费者喜欢的区域公用品牌，才能反哺本区域经济发展。
多年来，高州荔枝区域品牌带领企业“走出去”，在广东之外还进入北京、上海、杭州等目标市场，取得良好市场效益。 “中国菠萝之乡”广东徐闻，连续多年向全球发出“邀请信”，邀请世界各地采购商和广大消费者采购、消费徐闻菠萝。推出预制食品菠萝烤鱼、菠萝披萨、菠萝咕噜肉等，开发菠萝月饼、菠萝年糕。推新品、拓市场、延链条、强品牌，不断创新“徐闻模式”，正在成为“世界菠”。
需要注意的是，在走出本区域时，要做好数字化溯源，提高品牌透明度和责任感，避免被搭便车造成损失。
反哺区域，产业提升与融合发展。以打造农产品区域公用品牌为战略抓手，紧抓品牌赋能效应，助推产业升级发展，要有大食物观，扎实做好粮头食尾、畜头肉尾、农头工尾等增值大文章。
高州市通过高州荔枝区域公用品牌升级打造，借“荔”招商，促进近百亿乡村振兴项目成功招商。广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园落户高州，推出荔枝饮料等深加工产品，延长荔枝产业链。中国荔枝博览馆、国家荔枝种质资源圃、中国荔枝产业大会会址落子高州。2023年，高州“甜美果海”游精品线路，年接待游客超200万人次。
展望未来，农业品牌化发展既有全产业链打造综合性农业品牌的机遇，也有垂直细分单品类品牌的机会。乡村振兴进入全面发展新阶段，新技术、新业态、新消费日新月异，新品类、新国货、新场景层次不穷，以农业品牌化发展为战略抓手，促进人与自然和谐共生，推动城乡融合发展，实现宜业宜居和美乡村可持续发展。