过去一年，对于农村电商意味着什么？政策继续加持，实施“数商兴农”成为行业共识；农产品上行速度加快，销路进一步延伸拓宽；物流体系不断完善，新鲜品质得到保障；品牌化意识提升，网红IP层出不穷；数字化趋势显著，元宇宙等新概念不断刷新着我们对现代农业的认知......
农产品直播带货。
而在广东，农村电商同样走过了不平凡的一年。2023年1-11月，广东全省农产品网络零售额达到822亿元，同比增长16%。截至12月底，全省农村地区网店数达到41万家，比去年同期增长26.5%。
丰收季的丝苗米稻田。
展望2024，农村电商将会有哪些动向和趋势？让我们一同展望！
一、政策支持持续加强
国家政策给予了农村电商发展强有力的支持。2023年中央一号文件明确提出，要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，培育乡村新产业新业态，深入实施“数商兴农”和“互联网＋”农产品出村进城工程。
农村电商是数字经济在县乡镇区域的重要体现。2023年4月，中央网信办、农业农村部等五部门联合印发《2023年数字乡村发展工作要点》，数次提及培育壮大农特产品网络品牌、推动商业网点建设、加速“快递进村”工程等内容，为农村电商发展锚定了目标。
韶关乐昌电商公共服务中心。
2023年6月，央行等5部门发布的《关于金融支持全面推进乡村振兴 加快建设农业强国的指导意见》等政策文件，从专项信贷、产业扶持等方向为农村电商提供支持，以金融“活水”助力乡村振兴事业的发展。
2023年7月，商务部等9部门共同出台了《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，其中大篇幅提及电商高质量发展、繁荣农村消费市场等内容，强调通过设施建设、物流配送、直播带货等手段提升县域电商的竞争力、传播力、影响力。
快递配送逐步覆盖下沉市场。
立足于农村电商发展过程出现的“疑难杂症”，多部门在政策上继续“对症下药”，推动行业在生产端、流通端、消费端转型升级。在以提振经济，扩大内需为重点发展任务的大环境下，农村电商作为推动乡村产业发展、促进城乡消费的重要一环，国家接下来支持力度只会增、不会减。
二、物流体系进一步完善
农产品“出村进城”，离不开物流体系支持。2023年以来，已有多项政策接续发布，为体系建设“把脉问诊”。2月，国务院印发《质量强国建设纲要》，强调要继续做好智慧物流、供应链物流及冷链物流等相关建设；7月，国家发改委出台《2023年国家物流枢纽建设名单》，推动现代物流集约化、集群化发展。
广东深入实施“互联网+”农产品出村进城工程。抓好22个“互联网+”农产品出村进城工程省级试点县，融汇信息进村入户工程成效，在广州、汕头、东莞、阳江、佛山等地举办多场农产品产销对接活动。
农产品运输车辆整装待发。
“入乡进村”正成为越来越多快递企业的共识。圆通快递对外声称，公司服务网络的乡镇覆盖率达90%以上；申通和中通也多次宣传在“双11”“6·18”等网购大促中，完成首单进村不超过10分钟。时效和品质是消费者选购农产品的重要因素，农村电商在蓬勃发展，快递物流这张大网也会不断地织密、织牢。
在农业农村部支持下，3年来广东共建设农产品产地冷藏保鲜设施1550个、“田头智慧小站”200个，为果蔬提供冷鲜保障、扩大销售半径。2023年9月，广东“海洋牧场17条”出台，提出要推进广东冷链骨干网建设。由广东新供销天业冷链集团承担建设的广东冷链骨干网，在全省农产品主产地布局建设冷库项目，保证从采摘、运输到餐桌的全过程冷链保障。
广东冷链骨干网天庄基地。
三、农村电商产品品牌化
形成特定品牌和标签，有助于农产品在竞争激烈的电商赛道中脱颖而出。2023年4月，农业农村部办公厅印发了《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025年）》，鼓励各地农村立足于区域公用品牌建设，开展电商平台进驻、电商直播培训、电商氛围营造等相关工作。
肇庆四会是粤港澳大湾区面积最大的兰花种植基地。近年来，四会通过策动一系列品牌建设营销行动，成功打造四会“中国父兰之乡”靓丽名片。
直播电商是四会兰花的主要销售渠道，在区域公用品牌的助力下，四会兰花直播电商销量增长迅速，热销至贵州、云南、山东等地，节假日销量峰值更可达数千单。
四会兰花
“一骑红尘妃子笑”，古代皇家所钟爱的荔枝，正通过互联网走进千家万户。2023年荔枝季，茂名举办了“十万电商卖荔枝”主题营销活动。在为期30天“大比武”中，全市314支队伍完成1.1亿元销售额，展现出茂名荔枝线上展销的强劲实力。
骄人成绩背后，是茂名荔枝电商人对“茂名荔枝”区域公用品牌打造的集体推动，统一的品牌标识及产品包装得到广泛应用和推广。
茂名荔枝。
2024年，随着农村电商的规模和竞品进一步扩大，各地农产品品牌意识也将会同步增强，力求在市场形成更广泛的影响力。
四、大学生“返乡做电商”热潮不减
电商作为新业态下沉到农村，带动了大学生投身到返乡创业的热潮中。在过去，乡村被看做是人口流出地，特别是外出念书的学子，毕业后基本选择了在城市扎根。而如今，随着农产品市场需求持续扩大，电商销售渠道不断拓宽，大学生扮演起了农产品推介官的角色。
据统计，目前全国返乡入乡创业人员接近1500万，其中有不少投身于农业领域。作为新农人代表，他们思路新、办法多，从最早的农产品种植，到供应链建设，再到入局电商、直播带货，利用“互联网+”路径，帮助更多农产品实现了“出村进城”的目标。
大学生直播带货。
近年来，茂名荔枝线上销量持续飙升，可以说与“荔二代”“荔三代”的创业有着紧密联系。这批继承家业的80后、90后新农人们，在把好种植关基础上，积极地将农村电商引入县乡镇区域内，拓宽了农产品全渠道销售。
粤东揭阳军埔村，是广东省首批入选的中国淘宝村，利用好这一先发优势，该村正在向“电商村”转型。目前村里各类网点突破1万家，年交易额达100多亿。
军埔“电商村”。
随着农村电商不断发展壮大，这波大学生返乡热潮预计还将持续“升温”，推动电商全产业链在下沉市场做大做强。
五、更多农村电商网红IP涌现
农村电商不断发展的同时，也培育了具有互联网基因的乡土文化、草根文化，诞生出一批三农领域网红IP。他们的“入局”，引导农产品销售向直播带货、植入剧情等方向发展，进一步丰富了表现形式和销售渠道，展示了新时代乡村的精神面貌。
《2023抖音三农生态数据报告》显示，农村生活、农村美食、三农电商、农业机械、种植技术等农业农村领域内容受到广泛关注。这一年，电商三农达人数量同比增长105%，农货商家数量同比增长83%。抖音“新农人计划”继续以流量扶持助力乡村创作者，在平台内容的曝光度上给予足够倾斜。
2023抖音三农创作者大会。
随着哔哩哔哩、快手、淘宝等头部平台在直播、短视频等领域“开疆拓土”，农村电商网红IP将会有更多元、更广阔的孵化路径，行业将很可能经历一轮“大洗牌”，进入到由数量向质量的蜕变期。
六、农村电商培训更为频繁、多样
电商在县乡镇区域的下沉速度加快，也促使着相关培训在各地更为频繁、多样。相较于大中城市的电商孵化基地，县域以下电商在直播场地、推销话术、人才储备等方面仍存在滞后，不利于可持续健康发展。回看2023，农村电商培训呈现了连点成线、集线成面的发展态势。
2023年10月，韶关“数商兴农”万名电商人才培训行动启动，计划用3年时间培育一批高素质电商人才，服务于地方特色农产品线上销售。放眼全省，2023年广东已举办18期广东农产品“12221”市场体系人才培训、农村电商人才培训，参训人员覆盖全省21个地级市，总人数超过2100人。
目前，广东全省共有国家级电商进农村示范县33个。在这些县乡镇区域，已有不少职业技术学校与行业协会合作，推出了服务当地的电商培训班。随着农村电商布局进一步加快，这波培训热潮在2024年还将持续。
农村电商培训现场。
七、头部平台更加聚焦农村电商
三农已成为各大电商平台争相竞逐的“高质量赛道”。从最早搭建县村两级网络的农村淘宝，到淘天集团推出对接产销的中国农民丰收节系列活动；拼多多在打造“农地云拼”供应链的基础上，成功举办三届“科技小院大赛”，通过产学研方式赋能农产品加工及销售；京东三年为一周期的“奔富计划”，目前已实现农村产值数千亿元。
这是市场为导向所形成的必然选择。纵观全国大市场，消费降级趋势明显，原生态健康食品受到更多消费者青睐。农产品上行及工业品下行协同发展，新鲜优质的乡村好物通过互联网被大众熟知、采购，形成了范围更广的品牌影响力。巨头们也因此纷纷增资、加码，这是基于电商行业新增长极的正确判断。
鉴于此，2024年乡村电商仍将热度不减，头部平台在流量扶持、产销对接、带货模式等方面，或呈现出多点开花的良好局面，推动整个行业健康可持续发展。
淘宝聚划算—汇聚大湾区活动。
八、农村跨境电商稳步发展
农村跨境电商，主要指将农村生产的农产品、手工品、工业品等，通过互联网跨境交易方式，向其他国家或地区进行出口。
走进梅州市平远县跨境电商服务中心大厅，可以看见主持人正在绘声绘色地讲解地方特色农产品，向直播间观众展示来自粤东小城的地道风物，目前这里已成为全县优质产品出海的“前哨站”。除了平远，汕头澄海、中山古镇等地也在建立健全跨境电商服务机制，延伸销售渠道的宽度和广度，助力区域经济高质量发展。
近几月，由广东省“百千万工程”指挥部办公室指导、广东省贸促会及地方政府联合主办的“助力百千万工程 跨境电商百县行”在全省多个地市先后展开。此项活动以百千万工程实施要求为目标指引，推动跨境电商在县乡村区域落地生根、开花结果。
2024年，在电商市场持续火爆及全球经贸往来稳中向好的大背景下，农村跨境电商依然大有可为。
平远县跨境电商服务中心。
九、数字化趋势显著
2024开年首月，农村电商行业便迎来了一件喜事。由国家发改委、国家数据局联合印发的《数字经济促进共同富裕实施方案》，明确提出要加强数字乡村建设，在基础设施建设领域给予更多支持，通过培训让手机成为“新农具”，数据成为“新农资”，带货成为“新农活”。
近年来，广东持续深化农产品“12221”市场体系建设，利用数字赋能培育壮大农村电商新业态。2022年，全省云上花市年宵花销售额近2.95亿元，同比增长约64%。2023年，十万电商卖广东荔枝，产区新农人联动直播，吸引了百万+流量。活动共开展23场农产品原产地直播，在线观看人次2500万，线上销售单量达10.7万单。
不仅于此，广东各地还推出了菠萝大数据、荔枝大数据、贡柑大数据、腊味大数据等，利用全方位、宽领域的数字化建设为全省农户广开销路。
赋予农村电商数字化、智能化“基因”，这是实施“数商兴农”工程的核心要求。2022年中央一号文件首次提到“数商兴农”，次年中央一号文件再次强调深入实施的重要性，可以预见，2024年“数商兴农”仍会是农村电商发展壮大的战略方针之一。
菠萝加工流水线。
十、农业元宇宙不断延伸
对于大多数人而言，农业元宇宙还是一个较为陌生的概念。农业元宇宙，简单来说就是将现实农业场景以VR、AR技术呈现，从而完成对农业生产及管理的全面提升。一个完整的农业元宇宙体系，将运用到5G、人工智能、云计算、区块链等先进技术，形成良种培育、养殖灌溉、消灭病虫害等问题的综合性解决方案。
在农村电商领域，元宇宙的概念也已经生根发芽。南方农村报重磅发布广东农业元宇宙虚拟人“粤小韵”，建立了现实世界和虚拟世界的深度链接。通过“粤小韵”，可以在虚拟世界中复刻真实农业场景，让消费者对农作物生长情况、农产品生产过程等内容有一定了解，更好地提升农产品的购买及服务体验。
目前，“粤小韵”已完成多场农产品直播推介活动，其中包括柚子、水产预制菜、丝苗米、茶叶等“粤字号”特色，吸引了不少消费者围观、下单。未来，以“粤小韵”为代表的农业元宇宙还将会不断延伸，为乡村振兴事业贡献更多“新世界力量”。
“粤小韵”直播预告海报。
2023年10月，广东省加快发展农村电商助力实施“百千万工程”交流研讨活动在清远举办。此次活动透露，广东农村电商市场规模5年间扩大了近3倍，年均增速超30%，正成为粤东西北地区经济发展的一项重要支柱。
广东是经济大省，也是农业大省、消费大省。在深入实施“百千万工程”、推动各项产业高质量发展的进程中，农业产业是乡村经济突破口，而农村电商则是升级农业产业的一把“金钥匙”。
2024年，农村电商预计在规模上还将持续扩大，在形式上仍会不断创新，值得期待。
【策划】高永彬
【见习记者】陈相成
【来源】南方农村报