▍开栏的话 ✎
“老家县城正在背着我偷偷发展。”一句网络热评，藏着道不尽的县域话题。
在第一经济大省广东，县域正是一片蕴藏无限生机的热土，各种新业态悄然萌发，群众生活方式逐渐升级。随着“百县千镇万村高质量发展工程”的实施，全省县域社会经济发展不断呈现新气象。
为记录广东县域发展新趋势、城乡融合新格局，南方农村报特开设“广东新县象”栏目，以小切口展现县域大变化。
有道是，“县城与大城市的边界，正消融于那杯拉花咖啡里。”栏目首篇，让我们从县城咖啡里，洞察广东新县象。
“你还不知道吗？我们吴川有了一个新称号，叫‘咖啡店之乡’。”一家独立咖啡店里，“00后”顾客星悦这样说。接着，她半开玩笑地补充了一句：“当然，是本地限定。”
对于湛江吴川，“咖啡店之乡”的新头衔固然不及“中国月饼之乡”“中国建筑装饰之乡”等有分量，但它意味着，这座拥有约92万常住人口的粤西县城已经“卷”起了一股咖啡热潮。
2022年初，吴川独立咖啡店的数量在短短两个月内从四五家飙升至上百家；今年以来，开店热度不减，目前有8家独立咖啡店正在筹备开业。
咖啡店正在大规模地闯入县域市场。根据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》，咖啡的下沉市场显示出了巨大潜力，包括连锁咖啡店、独立咖啡店等在内，下沉市场的咖啡订单量增速最快，三线城市咖啡订单量同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单量更是同比增长高达250%以上。
一路狂飙之后，独立咖啡店如何扎根县域市场？吴川仍在营业的约70家独立咖啡店将走向何处？
01
县城咖啡店“狂飙”
在吴川的咖啡圈子里，2022年是具有标志性意义的一年。这一年，当地独立咖啡店迎来井喷式开张。2020年入行的阿龙，在县城梅菉街道开了一家名为“懒惰”的咖啡店。他敏锐地观察到，2022年初，吴川的独立咖啡店在短短两个月内就开了近100家，店主大多是年轻人。而在此之前，吴川的独立咖啡店仅有零星几家，“一只手就能数得过来”。
一年以后，这股开店潮流速度有所减缓，但热度仍然不减。目前吴川还有8家独立咖啡店准备在明年春节前开业。“带旺了搞装修和开花店的。”阿龙笑言。
作为吴川最早的独立咖啡店之一，“遇见”位于梅菉街道解放路一片安静的社区里，以“不接待小孩、不允许打牌、不做餐饮”的“三不”环境而闻名。虽然不少新客被这严苛的条件所“吓跑”，但在店主霖姐看来，咖啡店与顾客之间是双向选择的关系，而吴川的咖啡店如雨后春笋般涌现，越来越能满足不同顾客群体的需求。
霖姐开的“遇见”是吴川最早的独立咖啡店之一（受访者供图）
“遇见”咖啡店室内风格（受访者供图）
如今，梅菉已经呈现被大大小小的咖啡店包围之势。打开电子地图，不难发现，鉴江以东，表示咖啡店的红点错落点缀着振兴路、新塘路等几条主要道路，且不算那些还未被标注在地图上的小店，这座县城的咖啡地带已被大致勾勒出来。小红书等社交媒体平台上，有人专门整理了吴川咖啡店攻略，“必打卡咖啡店”如今成为“吴川探店”的重要标签之一。
吴川咖啡店地图
作为圈中“前辈”，霖姐经常遇到向她咨询开店事宜的人，其中既有本地的咖啡爱好者，也有不少受疫情影响、从外地返乡的年轻人，抱着在家乡体面谋生的想法而开起了咖啡店。
在距离“遇见咖啡”不远处的振兴路上，开着一家“屋顶民宿咖啡”。店主尚彪在三年前受朋友邀请，结束了在湛江市区的清吧生意，来到吴川开起了咖啡店。谈起那时的市场格局，他说虽然整个吴川只有几家咖啡店，但生意还不错，感觉做这一行“挺有市场”。
本地手冲咖啡“发烧友”香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月开业。选择在开店潮流正盛时进场，她表示，一方面是出于个人情怀，另一方面，相对成熟的本地市场和消费人群让她有开店的底气。“不断增加的咖啡店带动了咖啡文化的普及。”在她看来，前期几家独立咖啡店的深耕，培育了本地的消费群体，也为包括她在内的不少年轻店主打下了基础。在香香开店时，县城的“咖啡圈子”已渐渐形成，也成为她重要的顾客来源。
香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月开业（受访者供图）
香香是手冲咖啡“发烧友”（受访者供图）
随着吴川咖啡店格局的形成，县城咖啡消费者的消费习惯也在悄然生变。秋日下午，当记者在吴川一家咖啡店遇见咖啡“老饕”阿林时，她正在享用当日的第二杯冰美式，并计划当晚和朋友去颇受好评的“一毫子咖啡”尝鲜。一天喝一到三杯咖啡、打卡吴川各大咖啡店，是她的日常。
回忆起8年前刚从大城市回到家乡时的情形，阿林感叹当时的吴川是“只有一家星巴克的咖啡沙漠”。但近两年来吴川咖啡店的猛然增加，让她仿佛回到了在广州、杭州、上海等地打卡各大精品咖啡店的时光。她惊叹，吴川居然也有咖啡店主愿意花费十几万元在咖啡机的购置上，“不比大城市差”。吴川咖啡店的格局改变，也让她近年来花费了十万多元在喝咖啡这件事上。
而在咖啡文化尚未完全普及的县城，像阿林这样的重度咖啡爱好者毕竟不占多数，对于县城的普通消费者，吸引他们买单的，不一定是咖啡的风味和种类，他们消费的是咖啡店的环境、氛围，以及其作为社交场所能发挥的作用。星悦每每回乡，最喜欢和朋友聚在“屋顶民宿咖啡”，分享各自的近况，交换朋友圈里的八卦。他们已经打卡过吴川很多的咖啡店，感觉“口味都差不多”，但还是“最喜欢这里的环境”。
“在这些咖啡店出现之前，你们回吴川一般去哪里聚呢？”
“说实话我都忘记了，可能那时候还不认识他们吧。”星悦大笑。
“屋顶民宿咖啡”外景（林伊晴/摄）
02
开店热潮背后
“屋顶民宿咖啡”的前身是一幢烂尾的带院子三层小楼，尚彪和朋友以极其低廉的价格将其租下来，花了40万元重新装修，以期将其打造成一座主打“日咖夜酒”，集电影放映室、画室、钢琴教室、民宿等多功能社交空间为一体的咖啡店。“我们付出了很大的心血。”尚彪说。
开业初期，咖啡店的生意确实不错。根据尚彪的说法，那时平均一天的营业额能有四五千元左右，“是很不错的水平了”。
然而，和众多小城一样，吴川的消费场景和消费习惯主要依托熟人社会形成。“屋顶民宿咖啡”开店初期的营业额大多由朋友亲戚贡献，但“熟人生意很难长久”，热闹终究不是常态。当狂潮退去，单纯的熟人生意很难为一家普通的县城咖啡馆提供新鲜的、源源不断的顾客。不少在热潮中冒出来的独立咖啡店很快陷入经营困境，只能苦苦坚持。
“屋顶民宿咖啡”的电影室（林伊晴/摄）
“屋顶民宿咖啡”的画室（林伊晴/摄）
如今的“屋顶民宿咖啡”已经成为没有民宿的咖啡店，电影放映室、画室、琴室均闲置已久。尚彪既是店主也是唯一的店员，合伙人已有其他事业。回想起开店初期，尚彪坦承那是一段不可复制的黄金时期，“那时候一天的营业额或许就能抵得上现在一个月的工资”。
要么等待节假日的归乡人群释放消费活力，要么着手为未来做新的盘算，这是与“屋顶民宿咖啡”境况相似的咖啡店们面临的选择。
“对于新开的咖啡店来说，3-6个月是关键期，熬不过去就‘死’了。”根据自己的观察，霖姐给出了这样的判断。
经历了2022年的“狂飙”时期，如今吴川的咖啡店“边开边倒”已经成为常态。由于身体原因，香香在今年5月结束了“無知”的营业，但店面接盘者还在继续卖着咖啡。圈子内有人粗略估算了下，如今整个县城剩下的“可能还有70家左右”。
在霖姐看来，在县城开咖啡店，最容易受到冲击的，是那些跟风一股脑扎进热潮、没有经验也没有心理准备的新手们，他们抱着想有一份体面、轻松工作的想法，选择了看起来成本低、门槛低的咖啡店。
“想靠开咖啡店赚大钱是不可能的。”霖姐指出，开店成本不高，给了不少跃跃欲试的新手们一种轻轻松松体面赚钱的错觉。咖啡机可以买二手的，“大概一两万就能解决”，再加上铺租、咖啡豆、简单的培训等等，投入十万多元就能开一家小店。如果能利用自家物业开店，则铺租又可以省下一笔。
但食材的损耗所带来的隐性成本是很多新手店主们始料未及的。没有客人，购置的咖啡豆、鲜奶、餐点用材怎么办？“新手们很难估量这些用量，但这些才是隐形的损耗。”她还提醒，一杯咖啡的纯利润其实是很低的，“只占30%左右”。
除了难以开拓的客流与看不见的成本，满腔热情的咖啡店主们还要接受来自本地消费市场的“冷水”——不同于大城市，县城的咖啡消费人群有他们自己的偏好和习惯。
在吴川，“甜”或至少“不苦”才是让咖啡收获好评的基本条件。霖姐记得，2016年刚开店时，生意并不算太好，原因是“本地人都觉得咖啡苦”。相比于18元一杯的美式，反而是25元以上一杯、“牛奶更多、更有甜味”的拿铁更受欢迎。
霖姐指出，在当地，“牛奶更多、更有甜味”的拿铁比美式更受欢迎（受访者供图）
“懒惰咖啡”的店主阿龙则对一位坚持“只要咖啡”而不要“拿铁、意式、冷萃”的顾客印象深刻，他不得不做出“放了很多糖的美式”，结果对方尝后大喜，认为“这才是真正的咖啡应该有的味道”。
根据阿龙的观察，为了俘获更多的县城消费者，同行们多少都根据本地口味进行了调整，推出一些“奶茶味的咖啡”。他无奈地表示，相比起真正的咖啡店，更多的店更像是奶茶店的升级版或者只是提供咖啡的饮品店，但为了生存下去，相应的改变是必要的。
为了更直接地让消费者感受口味，霖姐开始在菜单上对各种咖啡产品进行甜度标注。而像香香这样原本希望专注于手冲咖啡的店主，也开始做生椰拿铁这种偏向奶茶口味的咖啡饮品，毕竟“卖五六十元一杯的手冲咖啡是小众中的小众，不是人人都能接受的”。
县城咖啡消费者的习惯很难在短期内改变，但像霖姐这样的专业咖啡店主并不想降低自己的标准。虽然开店门槛低，但咖啡的“门道”很深。在霖姐和阿龙看来，缺乏专业知识、研发新品的精神和学习能力是大忌。“买一台便宜的二手机器虽然简单，但如果你挑选的机子连萃取的速度都跟不上，那怎么能做出好的咖啡？”
03
在下沉市场中立足
2022年吴川市国民经济和社会发展统计公报显示，吴川城镇居民人均可支配收入为30809元，达不到全省和全国平均水平。
咖啡并非生活必需品，对于收入普遍不高的县城消费者来说，频繁地消费20元以上一杯的咖啡仍然是一件奢侈的事情。
在“懒惰咖啡”，卖得最好的是16元一杯的冰美式。在吴川的独立咖啡店圈子里，“这是个正常的价格”，“咖啡豆的成本就在那里”。阿龙认为，在纯咖啡的利润并不可观的情况下，打价格战对于咖啡店主来说并不是一个明智的选择。
而当连锁咖啡品牌如瑞幸、幸运咖等盯上县城这片“蓝海”，开始大规模下沉三四线城市时，消费者最低只需花上5元就能买到一杯冰美式。
2021年1月，瑞幸咖啡开启新零售合作伙伴招募计划，采用联营模式快速开拓下沉市场。公开财报显示，截至今年第二季度末，瑞幸咖啡全国门店总数达10836家，其中联营门店达3648家。而在吴川的连锁咖啡版图上，除了一家星巴克和一家幸运咖以外，第四家瑞幸即将在黄坡镇开业。9月16日，一条关于该店开业的抖音视频引发了讨论，有网友评论“在黄坡开估计生意比梅菉还要好”。
咖啡“老饕”阿林虽然热衷于打卡吴川独立咖啡店，但她每日必会光顾的还是瑞幸。对于两者的区别，阿林直言不讳：“大多数卖20元以下一杯的咖啡店都不怎么样。”咖啡豆、机器以及萃取技术的好坏，是她评判的主要标准。相较而言，虽然“瑞幸的豆子并不是最好的”，但是有品牌保证，加上各种各样的优惠促销活动，反而是“更具性价比的选择”。
阿林最常去的这家瑞幸咖啡开在繁华商圈奥园广场，旁边有写字楼，也有相对成熟的小区。与大多一二线城市的小门店不同，这家瑞幸咖啡的店面十分宽敞，大约可以提供四五十个座位。记者在一个普通工作日下午走进这家门店，发现上座率达到七成以上，基本点了咖啡。“平时每天都有挺多人。”阿林说。
面对来势汹汹的连锁咖啡品牌，独立咖啡店如何在县城立足？关键或许在于，能否在保持“独立”与贴近县城消费特点之间找到平衡。
霖姐认为，咖啡店想要盈利，必须得有其他“热销产品”。不少咖啡店探索推出利润更高的非咖啡产品，如柠檬茶和苏打水这种利润能达到70%甚至更高的饮品。“懒惰咖啡”里的柠檬红茶和猪排包便深受网友喜爱。“阿龙是西厨出身，做餐点很有一套。”霖姐如此评价。
霖姐则和领她入行的师傅在中山开设了工作室，因为有行业的积累和相熟的渠道，霖姐成为本地咖啡豆和咖啡机的供应商之一，开咖啡店的同行可以从她这儿进货。“现在的利润主要来自卖豆子。”她透露。
晓兰在2022年10月开了她的第一家咖啡店“睿意”。为了培育相对稳定的客户群体，今年她对将近300平方的店面重新进行了风格和功能定位，店内装饰主打复古轻松的格调，划分出香疗工作室、乐队练习室等功能分区给不同群体使用，以此带动消费。
晓兰在2022年10月开了她的第一家咖啡店“睿意”（受访者供图）
“睿意”咖啡店内，音乐人在排练（受访者供图）
“有一些客人很喜欢我们的风格。”说罢，晓兰向常来店里的酒吧驻唱歌手们打了招呼。在“睿意”排练结束、喝过咖啡，他们就要前往各自的演出现场，登上更热闹的舞台。
【策划】严亮 洪继宇
【统筹】苏晓璇 段凤桂 肖婉琦
【记者】林伊晴 见习记者陈海玲
【设计】钟淇淇
【来源】南方农村报