编者按：品牌化是农业现代化的重要标志。5月10日是第七个中国品牌日。近年来，广东以“12221”农业品牌建设密码，打造了“菠萝的海、父爱如兰、年鱼经济”三个广东农业品牌建设案例。花还是那朵花，果还是那个果，鱼还是那条鱼，但是价值大不一样，农民增收的获得感也大不一样。
近年来，四会兰花面临着国内花卉行业的同质化竞争压力，疫情之下，花市花街花店萧条冷落，产品销售压力持续走高。在此情况下，广东依托“12221”，推出“父爱如兰，父亲节给父亲送兰花”策划，把兰花打造成父亲节“节礼”，创建“礼品经济”，探索兰花品牌升级道路。
节庆经济以全新的节日或以传统节日为载体，集聚起各种资源，这其中节庆商品扮演重要角色。母亲节送康乃馨已约定俗成，而父亲节却没有特定的“节花”。针对兰花特质，广东创造性抓住父亲节超级IP，提出“父爱如兰”理念，形成“父亲节送四会兰花”的情感共鸣，打开产业新蓝海。四会市推出八款“父亲节花礼”，培育特色父兰品种——“齐天大圣”作为父亲节专属之花，从此父亲节有了自己的标配性产品。
去年6月父亲节前后的兰花淡季成了旺季。四会兰花价格从每盆20元增至40元，销售量从85万盆增至300万盆，四会花农心中乐开了花。
文化赋能 节庆带动
中国式花语带出新销季
父亲节并不新鲜，借势父亲节进行营销也是各路商家的常用手段，而在此基础上进行创新的是“父亲节就用兰花表达爱”的理念。在大众熟知的传统观念里，父爱不是如兰而是如山，这虽是对父爱厚重的具象化表达，但于商业化而言却难以落地。相反，如兰的表达在守正中不乏创新，也给兰花带来了新的价值增量。
“父爱如兰”的理念同策划与主流消费群体日益年轻化的趋势相匹配。消费者年轻化带来的直观改变有两个：一是支付能力和付费意愿更强，二是更愿意为自己的价值观埋单，也即所谓的意义。就此而言，不断对产品进行意义的挖掘和开发，对其赋予价值，然后通过文化传播这种理念或价值，再以理念触发人们的消费开关，从而使得消费闭环的构建成为可能。
四会市特色父兰品种——“齐天大圣”作为父亲节专属之花
北京大学光华管理学院院长刘俏认为：“四会兰花‘出圈’是我关注到的乡村振兴实践中特别鲜活的案例。农业与文化的创新融合，是“父爱如兰”的一大亮点。”党的二十大报告指出，要实现中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。“父爱如兰”理念的提出，兰花与父爱的和谐相融，兰寓深情，通古今引和鸣，立足兰花品性、崇尚父爱的寓意深入人心。“父亲节就用兰花表达爱” 的理念，经过媒体广泛传播，“中国式浪漫”传递到了海内外。
胡润百富董事长Rupert Hoogewerf在父亲节也收到了广东四会兰花，他称“四会兰花可以登上父亲节礼物的‘最佳榜单’，堪称完美的父亲节礼物。”
品牌建设需要物质、文化价值的双开发。毕竟，物质价值有天花板，文化价值无边界。品牌建设一旦有故事、有人文、有灵魂，就能让价值的边界更长更广。深挖兰花文化底蕴与价值内涵，借势父亲节打造四会兰花超级IP，形成“父亲节送四会兰花”的情感共鸣，激活潜在的、沉默的消费市场，拉动兰花量价齐升，为农民带来实实在在的经济价值。
理念实践沉淀为经验
《父爱如兰》成拍案惊奇
“父爱如兰”打造成功是一套可复制可推广的广东经验模式——广东农产品“12221”市场体系建设。“12221”最大的特点在于开放性。首先，开放性体现在眼界开阔，具有前瞻性视野，敢于追逐最新最前沿的趋势，农业数字化、品牌化、食品化、国际化。第二，开放性体现在跨界汇聚无数资源，构建平台，让市场工作效能最大化。第三，开放性引领传统农业实现“破圈”，它以一套新的打法打破市场壁垒、城乡壁垒，传统农业迈上现代化、主流化之路，带来了全行业的自信。
为探索特色农业如何深度打好“文化牌”，将广东农业品牌建设经典范例转化为可复制可推广的理论经验，《父爱如兰》一书于2022年公开出版发行，以日记的形式真实记录了广东把兰花打造成为父亲节节礼，带领花农在疫情防控期间创新营销模式全过程。此书在乡村振兴工作者中具有广泛的价值性和代表性，一经发售便引发热议，收获业内和读者热切关注，成功入选《2023年农家书屋重点出版物推荐目录》，登上当当网区域经济新书热销榜第一名，并计划再版。
中国财政科学研究院党委书记、院长刘尚希寄语“‘父爱如兰’创意的策划、推广和落地见效，见证了花农对逐步实现产业增效、产品增值、农民增收所带来的欣喜，具有研究与借鉴价值。”Rupert Hoogewerf则认为这是卖花的经典，营销的经典，乡村振兴的经典。该书还获得了刘俏、中国农业大学校长孙其信，暨南大学新闻与传播学院名誉院长范以锦等名家的一致诚挚推荐。
为学习贯彻习近平总书记视察广东重要讲话精神，深入实施“百县千镇万村高质量发展工程”，做好“土特产”文章，以特色产业推动乡村振兴，贯彻广东省政府工作报告中关于“12221”市场体系建设的要求，广东四会结合兰花产业销售实际，提早谋划，部署全年营销工作，腾讯公益、哈啰单车等互联网企业将联动助力“父爱如兰”品牌推广。
【点评】作为节庆经济的重要载体，节庆商品在其中扮演重要角色。在市场经济下，产品一旦与节庆消费、礼品消费等产生关联，便能够成为节庆标配。“父爱如兰”的“出圈”，正是通过结合父亲节，对兰花的文化意义进行挖掘和开发，赋予其“父爱如兰”这一新的价值，让消费群体在“父亲节”的内涵上，体会到了具象的载体，借此释放消费潜力，推动产业升级。
撰文：张芷瑜
来源：南方农村报