观察 | 茂名荔枝成为世界品牌的抱负_南方plus_南方+

进入五月,广东已是一幅“枝头荔渐红”景象。再过半个月,粤西尤其茂名就将迎来最热闹、最忙碌、也最甜美的荔枝季。

去年,迪拜经济部副部长阿卜杜拉品尝过广东荔枝,果肉爽滑清甜令他难以忘怀。包括茂名荔枝在内的广东荔枝,出口到美国、加拿大、澳大利亚等多个国家和地区。今年的早熟荔枝已经开采,4月25日,首批出口迪拜的茂名荔枝,历经数十小时空运航程后,已经抵达。这批运送到迪拜的荔枝,来自“大唐荔乡”广东茂名。

今年首批茂名荔枝出口RCEP国家迪拜、菲律宾

今年首批茂名荔枝出口RCEP国家迪拜、菲律宾

5月10日,中国品牌日。以“茂名荔枝 世界名荔”为主题的“茂名荔枝”区域公用品牌及荔枝产业大数据平台发布会举行(以下简称发布会),“茂名荔枝”品牌形象发布,高调宣示其国际化的风范。以“世界名荔”为定位,茂名荔枝的底气、豪气从何而来?更加值得关注的是,作为广东重要的优势特色水果,茂名荔枝将如何迈向更加广阔的市场,朝着又富又强的高质量发展目标迈进?从品牌定位到品牌价值可以作为一个切口去解读。

发布会现场

发布会现场

茂名荔枝丰厚家底无人能敌

2月20日,省委书记李希到茂名高州根子镇调研,详细了解当地荔枝种植历史、种质资源保育和产业发展情况。他强调,要系统谋划、精心培育发展荔枝产业,打好产业牌、市场牌、科技牌、文化牌,把荔枝产业打造成为富民兴村的重要产业。

从古到今,茂名荔枝都是水果界的“名流”。

世界荔枝看中国,中国荔枝看广东,广东荔枝看茂名。茂名荔枝无论从历史、面积、产量、品种还是产业来说,都能称得上世界之最。

茂名荔枝

茂名荔枝

茂名荔枝种植历史最早,种植始于秦朝,距今超2000年。《荔枝文化史料选编》中记载,茂名荔枝树年份在100年以上且较集中的荔枝古贡园有四个,其中根子镇贡园古树资源留存最多,中树龄超过500年的老树有39棵,超过1300年的有9棵。这些贡园古荔枝树年年开花结果,被称为“活的荔枝博物馆”。

据说杨贵妃钟爱的荔枝,来自于茂名高州根子镇的贡园。据史料记载,当时杨贵妃身边的高力士就是唐朝潘州人,即今茂名高州人,通过高力士的推荐,茂名的荔枝由南逾北,成为朝廷贡品。

茂名高州根子镇贡园

茂名高州根子镇贡园

茂名荔枝品质上乘。唐代岭南中国风土录《北户录》里也有记载:“南方果之美者有荔枝,其高(凉)潘(州,即今高州)者最佳。其肪莹白,不减水晶,性热液甘,乃奇实也。”

茂名荔枝在当今的地位也大有可观。种植面积最大,产量最多,全市荔枝种植面积135万亩,年产量50-60万吨,占到广东的1/2,全国的1/4。全球每5颗荔枝就有1颗来自茂名。

茂名荔枝成熟季盛况

茂名荔枝成熟季盛况

茂名以“荔枝”命名村庄多达129个,这里有全国最强的荔枝产业集群和世界级荔枝特色小镇,比如“中国荔枝第一镇”根子镇,贡园周边有两个以荔枝命名的村庄,叫荔枝阁和荔枝窝。每年到根子贡园参观的中外游客超过30万人次。

茂名荔枝品种最多。国家荔枝种质资源圃,是世界最大的荔枝种质资源圃,已收集了国内七大荔枝主产区及11个国家的荔枝种质资源700多份,形成了荔枝的“种业高地”。

茂名荔枝产业在当地农业中占主导地位。数据显示,茂名荔枝产值超过50亿,荔枝从业人员360万人,占农业总人口数量的70%。

系统性发力培塑区域公用品牌

三年前,家底丰厚的茂名荔枝,品牌发展面临诸多挑战。一方面,茂名荔枝产业规模大,但品牌不强,影响力缺乏;另一方面,全国各地荔枝产区暗暗发力,在国家品牌强农政策的推动下,纷纷打造区域公用品牌。

三年后,处于异常激烈品牌竞争漩涡中心的“茂名荔枝”强势崛起,区域公用品牌建设领衔全国,完善的区域公用品牌战略体系走上全国荔枝品牌金字塔顶端,占领产业价值C位,显示“王者风范”。

2020年3月,在时任茂名市市长的袁古洁书记推动下,茂名市农业农村局举办“茂名荔枝”区域公用品牌LOGO征集大赛,同年 5 月 20 日,“茂名荔枝”区域公用品牌LOGO在中国荔枝产业大会上正式发布。

“茂名荔枝”区域公用品牌LOGO形象,人、物、城合一

“茂名荔枝”区域公用品牌LOGO形象,人、物、城合一

受访者供图

受访者供图

“茂名荔枝”终于有了清晰的品牌符号。这一符号内涵丰富,符合茂名荔枝产业基础与人文特色。符号总体以茂名城市名称首字母“mm”构成的大拇指、荔枝和仕女三大元素融合而成,兼具品牌区域属性、产品特色、人文符号。

“mm”所组成的大拇指形象,代表了茂名荔枝在全国荔枝产业中的地位;仕女形象,源自古代壁画中“飞天”形象,寄托茂名荔枝名扬天下,飞向世界的愿望。

在2021年中国荔枝产业大会上,茂名进一步完善“茂名荔枝”品牌形象,以荔枝饱满圆润的外形及剥开后的晶莹果肉为灵感,设计了两个品牌吉祥物形象,头顶的小荔枝颗粒和荔枝叶作为发髻和发饰,美观而有趣,增添了与消费者的有效互动。

此后,茂名进入价值提升期,不断整合全市品牌资源,完善“茂名荔枝”区域公用品牌战略体系。

茂名荔枝品牌吉祥物形象

茂名荔枝品牌吉祥物形象

2022年5月10日的品牌发布会上,“茂名荔枝”区域公用品牌商标、口号、规划再度成体系发布,12家企业获得商标授权书。“茂名荔枝”品牌体系全面升级,提出“茂名荔枝,世界名荔”主口号,及“我只爱 茂名荔枝”“国民甜心 一见倾心”的品牌传播口号,形成体系明确茂名荔枝全球共享的定位和抱负。

茂名市委书记袁古洁指出,“品牌标识是品牌的重要体现和内涵,这一标识将贯穿农业全产业链,是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。”

大会主口号展现了茂名荔枝打造世界品牌的抱负

大会主口号展现了茂名荔枝打造世界品牌的抱负

“荔枝是中国农业与中国农耕文化的骄傲,是广东最具影响力、最具地域辨识度的农产品。茂名品牌打造的一系列动作,将在中国荔枝文化史上留下浓墨重彩的一笔。”华南农业大学广州农业文化遗产研究基地博士、副教授、常务副主任赵飞评价。

“12221”创新品牌推广的范例

茂名品牌资源丰富,而系统化谋划区域公用品牌建设,集中力量推进品牌价值提升,茂名市近几年的力度前所未有。

茂名积极践行广东农产品“12221”市场体系建设,打好“产业、市场、科技、文化”四张牌,全面推动茂名荔枝品牌打造。

品质提荔,打好“产业牌”。茂名跟踪研究原有荔枝种质资源,大力推广科技一号、香蜜早、马贵荔等本地特有品种品牌,将荔枝成熟上市时间延长了近三个月,改变了市场格局。

创新营销,打好“市场牌”。自2020年以来,中国荔枝产业大会已连续三年落子茂名,既是实力与地位的表现,也是聚集全产业链资源,推广“茂名荔枝”品牌的良好契机。此外,茂名将“迎进来走出去”相结合,发起十万电商卖荔枝,形成全民卖荔枝营销矩阵;举办走国门系列活动,激活荔枝销售的国内国际双循环;创新消费场景,持续深入开展“荔枝定制”、福荔卡等一系列营销行动,推动“荔枝+”产业融合发展。

茂名开展一系列品牌营销活动,汉服小姐姐尽显荔乡文化

茂名开展一系列品牌营销活动,汉服小姐姐尽显荔乡文化

数字兴荔,打好“科技牌”。2021年,茂名率先在全省推出荔枝产销大数据,指导荔枝产销精准对接。今年发布会,茂名荔枝产业大数据平台及指挥调度中心正式揭牌,依托大数据,茂名搭建基于区块链的荔枝产地溯源系统,并率先在40个示范基地和10个示范企业应用,建立起“电子档案”。

文化助荔,打好“文化牌”。茂名持续打造“520我爱荔”荔枝文化IP,推动“茂名荔枝”上飞机、上高铁、上地标建筑等场景营销,并设计制作一系列荔枝文创产品,让荔枝文化不断繁衍,让荔枝品牌频频曝光。

“520”已成为一种荔枝文化符号

“520”已成为一种荔枝文化符号

如今,在大唐荔乡,全国唯一的国字号荔枝博览馆拔地而起,收录了荔枝的起源与传播、名人轶事与历史典故,延伸至古代艺术品及当代非遗中的荔枝形象等荔枝百科内容,以文化赋能荔枝品牌,打造中国荔枝的“故宫”。

“我们希望将茂名荔枝打造成世界荔枝标杆品牌,进而为茂名农业品牌化发展提供示范样板。”茂名市副市长王小慧说。

中国荔枝博览馆落户茂名,成为荔枝地标

中国荔枝博览馆落户茂名,成为荔枝地标

茂名荔枝,这一颗荔枝产业中最闪耀,最迷人的明珠,正向世界展示着独特的光芒。

【策划】麦倩明 董玉

【记者】赵启旭 任峻男

【来源】南方农村报

编辑 叶香玲