短视频作为互联网时代的一种创新内容展现形式和传播方式，具有阅览时间短、承载信息量大、传播速度快、创意趣味性强等优势。随着我国短视频产业规模日益壮大，“短视频+”产业链发展日臻成熟，现代农业依靠短视频力量推动数字化发展转型升级方兴未艾。
2020年，习近平总书记在陕西考察调研时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品，帮助群众致富奔康，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。广东农业始终紧抓粤港澳大湾区建设机遇，高度重视短视频场景化应用，积极探索构建短视频营销新模式，助力广东省农产品“12221”市场体系建设，推动小农户连接大市场。
短视频对农产品市场营销的驱动作用
长期以来，农产品市场开拓是制约产业规模化、市场化的一大难题。农业存在小农户居多，分散式经营的普遍现状，而移动互联网下的短视频直播模式，给小农户开拓市场提供了行之有效的解决方案。短视频对广东农产品市场体系有什么驱动作用？一是扩大市场空间和销售半径。二是链接品牌宣传与市场销售。三是让小农户低成本、高效率链接大市场。
一是短视频引领新营销。“读屏时代”短视频已成为互联网电商的重要销售利器，引领消费新趋势。在5G、大数据等技术的赋能下，短视频能帮助农业生产端快速进行品牌推广，精准匹配供给需求，推动农产品营销转型升级。
二是短视频链接大市场。短视频去中心化的传播方式，打通产销对接“中梗阻”，有效降低农产品销售的时间成本、流通成本。巨大的辐射效应，帮助农产品从产地走向销区，迅速“出圈出海”，不断扩大农产品市场的物理空间和销售半径，加速农业变现，实现效益倍增。
三是短视频催生新业态。“短视频+农业”的融合发展，汇聚人才、市场、技术资源，催生农产品网红经济，加速推动田头直播基地、智慧农业科创园等数字化产业园区建设，以市场为导向倒逼生产端发力，助推全产业链提质增效。
乘短视频浪潮，创市场化建设
为解决农产品“买难卖难”问题，广东省农业农村短视频制作推广中心（简称“中心”）应运而生，组织开展农业农村短视频宣传推广工作，培育广东农业农村短视频人才，构建农产品短视频直播带货营销体系，促进广东省农产品“12221”市场体系建设，助推广东农业迎来新发展。
第一，汇聚多方力量，整合资源优势，提供理论支撑。
“大潮起珠江，敢为天下先。”要想把广东打造为短视频促进农产品营销模式转型升级的策源地，做好顶层设计，找准发力点是前提。
2019-2020年，中心成功举办第一、二届“短视频+网红”农产品营销研讨会，为构建广东农业短视频营销模式“把脉开方”，为农产品营销谋划新途径。第一届研讨会成立了农业“短视频+网红”联盟和研究院，推动“广东农产品短视频+网红直播基地”在广州落地，搭建起农业“短视频+网红”互动交流平台。第二届研讨会直击行业发展痛点，发出《广东农产品直播“八要八不要”倡议书》，进一步净化农产品直播行业生态。
2020年在数字农业大会举办之际，中心联合艾瑞咨询发布《广东省农业农村短视频发展白皮书》，研判广东农业农村短视频的发展态势，聚焦农业农村短视频创作者基本概况、国内农村短视频成功案例、短视频受众分析等内容，从大数据维度解读广东数字乡村发展战略的成效，推动广东农业数字化转型，为探索新时期农产品市场推广、营销以及农产品品牌打造提供了可行性依据。
2021年，聚焦南雄银杏药食同源价值和旅游开发潜力，深入南雄坪田、油山、帽子峰等乡镇，开展工作调研，形成《南雄市银杏产业调研报告》，为做大做强南雄银杏“12221”市场体系奠定理论基础。
第二，培育数字营销“生力军”，打造高素质人才队伍。
成事之要，关键在人。广东农产品“12221”市场体系建设中，始终坚持以人为本。既不断优化市场环境，形成“栽下梧桐树，引得凤凰来”的良好局面，又立足市场需要，从源头培育发展高素质人才，不断充实创新创业的新鲜血液。
一是重点孵化数字营销人才。一方面借助媒体资源优势，强势打造推动“菠萝妹妹”“菠萝姐姐”“银杏姐姐”等人物“走红”，依托人物力量讲好“粤字号”农产品故事，促使“电商+网红+直播+短视频”农产品营销模式落地发芽。另一方面，先后举办数十场线上线下培训班，分享拍摄创意、直播技巧、品牌建设、平台搭建等知识，结合线下田间直播实操，广泛培育短视频制作、电商直播领域人才。
二是精心培育农业技术人才。创新开辟线上培训阵地，将课堂开设在田间地头，以“微综艺”形式进行全程直播，第一期在遂溪县界炮镇圣女果基地举办，两小时直播吸引超过300万人次观看；第二期在汕头市澄海区隆都镇前美村开播，吸引海内外638万网友观看，社会反响良好。
三是深度锻造农业干部队伍。深化政企合作，邀请字节跳动、腾讯、新浪广东、广东新华网与农业干部职工开展交流学习活动。介绍广东农产品“12221”市场建设的理论体系、成功经验及前沿技术与资源优势，大力培育具有经济思维、产业思维、数字思维的高素质农业人才队伍。
多措并举促产销，建强农产品销售线上市场
聚焦农产品滞销难题，做好农产品保供稳价工作是农产品“12221”市场体系建设的重中之重。“双循环”背景下，在RCEP和“双区”建设等重大机遇面前，更须抢抓机遇，充分运用短视频直播手段，探索线上营销新模式。
第一，举办云上“带货”活动，以短视频促销售。
2020年，受疫情影响，徐闻菠萝前期销售遇阻。中心组织腾讯微视、拼多多、新浪等短视频直播平台，通过县长、镇长、果农、采购商开通“广东徐闻菠萝”微视号，推出为徐闻菠萝带货的短视频，视频总流量达千万级，带动订单累计超过5万单，销量近30万斤。有了徐闻菠萝短视频营销模式成功经验，又紧抓时机推出“520我爱荔”短视频，并积极探索其他特色农产品的短视频制作。
在妇女节之际，中心与腾讯微视策划举办“十大女县长直播卖货”活动。来自广东、陕西、黑龙江的女县长联袂组成“网红天团”，向网友们推荐猕猴桃、沃柑、圣女果、鲍鱼、高良富笋、冰糖金桔膏等农产品，共吸引370万人次观看，累计售出农产品58吨。
过年行花街一直是广东特有民俗。2021年，为贯彻落实省委、省政府关于冬春季疫情防控工作部署要求，顺畅春节期间农产品产销对接，中心举办“2021迎春网络年货节活动”，重点办好“云上花市”推介，开展优质农产品专场直播，保障起广大群众的“花瓶子”“菜篮子”“果盘子”，凝心聚力充实花农、菜农、果农的“钱袋子”。
第二，多元化开展系列宣传，以短视频树品牌。
在农产品“12221”市场体系指导下，中心积极推动“一村一品、一镇一业”特色农产品品牌建设，联合新浪广东发起“粤品新视界”第一届广东省农业农村短视频大赛。大赛开启征集以来，受到各大农企、农人积极响应，收到近千部参赛作品。一批批农产品破围出圈，形成精优品牌阵列；一个个广东现代农业产业建设经验走向全国，形成农业发展优秀案例；一位位勤勉耕耘的新农人展示风采，新农人队列力量越发强大。
短视频追剧，是当前备受年轻人追捧的新娱乐形式。中心与时俱进，以遂溪圣女果、澄海狮头鹅为主题联合智令互动创意打造出30条电商短视频，有爆笑的“阿珍阿强”土味故事，有奇葩怀旧情景剧，有美食创意Vlog，也有农产品人文历史典故……精彩纷呈的短剧以软性植入方式让“粤字号”农产品深入人心。推出的《寻乡百味-粤味江湖》精品武侠食材系列短片，通过拟人手法博取广泛关注，将小众食材推向大众市场。《村晚》“三农”系列精品短剧更是让“粤字号”农产品在Youtube上火出国门，走向国际。
此外，中心也在农业虚拟IP的孵化上积极探索。设计出“大头”与“粤小宝”，用既接地气又未来感十足的农业IP组合形象，制作老少皆宜的动画宣传短视频，并将之灵活运用在各类农产品品牌推广中。
第三，构建线上流量聚集区，以短视频扩市场。
短视频是展示广东农业的重要窗口。中心充分运用短视频为中国农交会、食博会、数字农业大会等线上展会和境外宣传提供配套服务，大力推介农产品，系统介绍产业链，创意展示现代农业技术。在第六届北京国际优质农产品展示交易会上，广东展馆通过5名人气网红主播在多个直播平台上推介农产品“带货”；在中国国际薯业博览会上，广东展区特设网红直播展位。短视频综合运用为产销商畅通“点对点”采购渠道，为国际农产品贸易搭起交流合作平台。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。以短视频为切口，推动广东省农产品“12221” 市场体系建设行稳致远，还亟须加速构建成熟的短视频营销体系，久久为功，直面挑战，以实践为基，总结形成短视频农产品营销可复制、可推广模式。
作者｜王清
职务｜广东省农业农村短视频制作推广中心主任