当前农资行业局势发展不稳，预测农资价格暴涨暴跌不重要，我们必须看清整个行业的激烈动荡所带来的危机，才有可能在未来更加不确定的环境中生存下去。虽然2022年的农资价格暴涨，让很多企业赚了过去想都不敢想的利润，也有企业加大新基地的扩建，企图能够在洗牌时代获得更大的市场份额。但是不可否认的是：2022年将是农资行业的转型年。行业格局发生改变让整个农资行业面临巨大的挑战，多数农资企业陷入发展瓶颈，面临被淘汰的危险境地。新用户的投资诉求、融资诉求、成本核算诉求、现代服务诉求、农产品品牌诉求倍增导致农业产业链发展必须围绕市场诉求构建营销体系。传统金字塔式的营销组织中顶层的习惯发号施令，中层的等待分配，下层的接受管理，相互之间的交流是不相通的。未来的营销组织变革就是去中心化，企业制定合适的管理规则，让组织变得更加高效。新技术的发展促使农资企业形成农业产业链，互联网、区域块、现代植保和数字农业等技术的巨变倒逼农业产业链重组。新时代的到来，让传统的农资企业亟需转型，未来的农业产业链发展将应运而生。农业产业链发展包括整个产业链种植和产业链营销，对不同土壤、不同区域、不同品种、不同营销方案进行深度的挖掘和梳理，让产品变得更有价值，而不是光注重产量。农资营销发展到今天，企业营销很难做到特立独行，营销的根本唯有扎扎实实地把产品做好。只有把产品质量做起来，在得到大家的认可之后，任何品牌的建立，都不是品牌也不是广告传播，而是产品使用的体验，是用户对产品体验达成的共识。2022年即将开始，总结归纳出传统农资营销七宗罪，希望更多的农资企业能够告别传统农资营销，将产品定位、价格定位、品牌定位、营销模式和人员团队组成一套完整的新营销体系，与时俱进，转型以作物为靶标的技术服务营销成就农资企业营销品牌。大多数农资企业老板都用战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰。农资企业中多数企业过于急功近利，重业绩而轻营销，没有专业的技术营销团队，企业精细化做得不够，产品结构严重老化，跟不上时代的发展，导致企业产品市场不成熟，难以开拓市场。这类农资企业常常打着新型肥料的名号，妄图以高价格、高效益在短期内占领农资市场，但这类战术只存在短期效益，企业以此为发展核心最终只会举步维艰，难以长久发展下去。企业应该要根据农资行业形势进行全方位，高角度的营销战略规划。因此寻求企业营销发展战略成为农资企业的首要任务。当企业在不可能取得全局性胜利时，退而把资源集中在有潜力的若干市场上，制定高效有力的营销方案，在市场模式运营成熟之后逐步复制，滚动到下一个市场，直至取得全面胜利。这是根据毛泽东主席的根据地战略提出的“踞点赢销”战略。踞点赢销是企业充分打开区域市场，挖掘区域销售潜力，实现销售最大化，派驻营销团队在区域市场进行长期、深入、精细化操作的一种营销手段。踞点赢销的根据地战略，就是在有条件有客户基础的区域开始市场。这是一种符合中国国情的农村市场营销模式，也是一种经得起农村市场现实情况检验的营销模式。行业的变革，客户需求的变化在促使企业不断进行探索改进。从企业市场经营模式到客户的市场管理模式，企业只有不断更新企业战略才能适应不断变化的市场环境，不能以营销短期之内的效益来看待企业长久的发展，企业发展战略上要以变制变。不管目前农资企业营销的处境如何，踞点赢销战略都值得农资企业用心不断去探索研究。第二宗罪：过分追求品牌的知名度而忽略了品牌的美誉度和忠诚度片面理解品牌从而让品牌缺乏活力不断老化失信于市场消费者。传统品牌的传播推广需要十年甚至是二十年的时间，而现在的品牌，在推广时间上大大缩短了，品牌可能在一夜之间崛起，也可能在一夜之间被毁灭，这是品牌随着时代发展的进化。农资企业品牌的发展受农村市场品牌信息的不确定性及不对称性的影响，在品牌成立初期，品牌缺乏活力不断老化。针对市场消费者需求的改变，品牌传播的渠道也发生相应的变化，形成一种品牌进化论，在传播方式、品牌感觉、品牌打造路径等方面上做一些改变。传统打品牌的方式已经不再有竞争力了，未来的品牌时代是一个以内容为主的时代，取代了以往的渠道为王。改变品牌老化现象，更重要的是品牌的创新性，对消费者有足够强的感染力，同时需要具备所有品牌的参与性，参与新媒体的互动，打造有生命力的品牌。现在品牌不断更新换代，传播速度非常快，通过内容传播形式的变化对人们有着潜移默化的影响。单纯地割裂产品去谈品牌是没有任何实际意义的。真正的品牌，是消费者长期使用体验的整体印象，是属于产品本身的价值，离开产品本身的品牌规划都是空谈。未来品牌建设跟随市场发展进化着，精准化、多样化也将随之发展。高速发展的市场时代，一个品牌的建立可以是速效的，毁灭也是不受控制的，只有提高品牌产品的产品力，做好产品定位，提升产品品牌文化价值和使用价值，才能避免在激烈的竞争中速成速死。随着农资企业的发展,产品市场竞争逐渐加大,行业中难以出现独一无二的产品。产品在外观、性能、研究技术等方面上很少有区别于其他产品的优势，同质化非常严重。优秀的产品也可能因为同质化等因素而面临死亡的威胁，但优质产品终究会占领一定的市场。产品技术固然重要，产品本身并不代表产品力的全部，一个产品如果没有经过好的规划和包装，很难在目前竞争激烈的市场中占有一席之地。在如今的农资行业中，如果按照传统以产品为王的思维方式去做企业的核心竞争力，那将不利于企业的发展，企业在行业中势必走得不久远。现在已经不再是无营销、无推广、无服务的产品仍旧能被老百姓所推崇的时代了，农资的肥料和农药企业在销售产品的同时，向农户销售的还有技术和服务。面对多样化的市场环境，我们建议农资企业不能不仅仅要重视产品本身，相反的是要更加重视产品的技术，将种植技术细化，更加注重不同市场环境和不同作物在产品应用过程中的变化，形成具有针对性的作物解决方案，让产品在参差不齐的市场中脱颖而出。中国所有的营销悲剧都是由低价造成的，农资行业更是不能例外。农资行业中，除了对产品本身质量的比较之外，企业之间对比的便是产品的价格以及产能。产品产能过剩造成市场竞争激烈，企业之间相互在打价格战，导致市场价格低下。在营销发展多年的历史中，所有的营销悲剧都是由低价造成的，农资行业更不能例外。那些热衷于大低价战的企业，企图以低价赢得市场，无论是生活必需用品还是生活附属品，最后在市场上都很难有独特的存在位置。对于任何企业和产品，没有价格利润就没有未来，但在产品定价上需要把握好高价与低价之间的差别。在定价上需要明白三点：第一，产品如何撑得起定位的价格？第二，需要考虑渠道服务、营销人员服务以及技术人员推广的成本；第三，企业要有合理的利润。因此，在产品定价上面要有长远的打算。当你的产品价值不足以支撑它的价格时，高价便是一个笑话；也不能毫无原则地上低价，忽略产品的未来市场，那样可能会导致杀敌一千自损八百的结果。沃尔玛商品价格号称最低，但沃尔玛依靠的是全球供应链批量的采购，凭借的是成本优势而不是低价优势。事实上，沃尔玛并非所有商品价格都很便宜，只是必需品及特价商品的价格比较实惠。把促销当成灵丹妙药的企业其实就是把品牌建设当成海市蜃楼。农资行业发展至今，已经到了分水岭，但农资营销在行业中仍旧有很大的作用。营销的核心是产品和服务能够满足消费者的需求，不仅仅是广告、公关、促销，而是对产品及服务销售进行全过程的规划和执行。一切营销的手段只是产品到达消费者的渠道，在消费者眼中，最重要的还是产品本身。产品促销方式多样化，通过人员推销、广告宣传、营业推广等促销方式传递企业市场信息，引导消费者对产品的消费需求，进一步稳定并扩大企业产品销售。促销并不能代替企业营销，但产品、价格、渠道、促销是营销不可缺少的四个节点，企业品牌和营销离不开产品。产品和品牌是一体化的，在产品带给消费者功能价值体验的同时，品牌则带给消费者对产品的整体感受。未来企业品牌建设不可剥离产品，品牌是产品生产力的体现，包括产品定位、产品包装以及使用价值。品牌建设离不开产品定位目标消费人群，通过为产品注入品牌故事、品牌传奇等方式包装产品，以产品的文化价值和使用价值作为产品品牌规划的根本依据。品牌建设是企业在严峻的社会形势下提高竞争力的手段，企业在没有品牌的基础上做促销，销量是无法持久的，企业影响力也会随之下降。吃饭送礼订货的会销泛滥，导致有会销玩死，无会销穷死尴尬境地。吃饭送礼订货的会销模式已不足以在产品多样化的农资行业中撑起一片市场。经销商和农资企业的现状令人担忧，农资企业销售大多仍停留在传统的垂直型渠道销售时代，与细化营销、数据库营销和快消品营销相差甚远。另一方面，目前的农资企业没有做到精细化营销，仍处于大市场、大业务、大流通阶层，甚至很多企业不支持精细化营销，企业的经营重点并没有放在市场上，导致企业销售市场出现只能靠会销支持的结果。会销在农资企业营销中占据高比例的现象，与日趋精细化发展的营销格局相背离。农资营销发展到现在很难让企业有新鲜感，但农资营销做的是产品跟服务，让消费者的需求得到满足。当企业营销遇到困境的时候，首先要从企业自身思考，考虑是否是企业的产品效果落后于用户的需求，或者是企业制定的游戏规则不适合市场的发展，从根本上寻找解决方案。说到底，带动企业产品销量靠的是企业全方位的营销战略，而非企业不稳定的会销情况。1995年之后出生的年轻人统称为Z时代的人。他们在丰衣足食的年代中成长，个性飞扬，不愿像老一辈农资人那样唯唯诺诺，为生存挣扎！农资行业缺少真正的国际化基因的企业，因此，最近几年招人难、用人难、留人难，人才流失让企业团队建设难上加难。每个企业都存在一定的人才管理问题，企业无不感叹“招人难，用人更难，留人难上加难”，企业与员工之间息息相关。俞敏洪感叹新东方的“唯业绩论”差点害死新东方，海底捞“后厨门”事件一一显示着企业与员工之间微妙的关系。企业与员工之间的关系不是父子更不是夫妻，而是一种博弈关系。企业与员工之间的博弈，关系着企业的发展以及员工的成长，好企业好员工相互合作才能让企业发展得更好。不少事实表明，企业的用人制度影响员工的工作态度及积极性，企业与员工之间关系的处理，必须要遵守公平的社会游戏规则，才能保持良好的平衡和发展。企业在用人时，更愿意把荣誉、平台交给能给公司带来长期效益和长期发展的人。人才是企业经营的根本，没有人才再好的管理模式也没办法带给企业好的效益。当人才遇上好的企业，才能够为企业创造更高价值。企业重视业绩是正确的，但企业不能只重视员工短期的工作效益，像新东方的“唯业绩论”只会让企业与员工陷入另一种困境。未来社会最重要的资源是人才资源，人才的流失却是企业时常面临的问题，农资企业该如何留住人才，打造一支能征善战的营销团队呢？公平的企业管理规则才是企业经营的根本。在企业与员工这场“博弈”之中，以公平作为评判依据，企业设置合理的游戏规则，致力于培养一支执行力强的人才队伍；而员工需要则依靠自己的能力与运气，努力在企业中生存下来，创造个人对企业的价值。作为企业，最基本的要求是做好产品，同时需要在企业文化建设和团队管理上下足功夫，企业的经营模式需要适时而变，在保证企业业绩的同时确保员工的利益。作为员工则需要时刻保持对企业的炽热与忠诚，加快学习进步的脚步，与公司团结一致共同发展。企业给员工提供发展平台，员工积极为企业谋发展，只有员工与企业之间相互配合、相互信任、相互促进、相互监督，才能做到双方共赢，走得更远。只有创新学习才有未来！在战争中学习，创新力、学习力、执行力的三力合一，就能天时地利人和，就成就一方霸业！目前，农资企业的形势不容乐观，除了面临行业发展的七宗罪之外，社会环境的不确定性也对其产生一定的影响。国家环保的不确定性给农资上游企业带来巨大影响，特别是农药和化肥行业，同时也影响到下游的整个产品体系。农产品价格的不确定性带给产业的影响也不可忽视，可能造成农产品出现滞销或者供不应求的现象，导致农产品的上行下销受阻。全球化贸易的发展，让我国农资企业也深受国际环境的影响，国际大宗商品的不确定性让农资企业面临巨大的挑战。由于疫情导致国际原材料价格暴涨，中国将转入内循环经济模式，2022年农资行业将面临巨大的挑战，社会环境带来的多样性以及不确定性，让农资企业亟需进行转型。农资企业只有在挑战中学习，将创新力、学习力、执行力三力合一，才能在动荡的行业局势中有所成就。依靠营销红利的上半场已经过去了，农资行业已经进入“精耕细作”的下半场竞争。未来农资企业的营销模式是精细化的，将针对企业产品结构不合理、品牌知名度不足的情况进行产品、品牌、营销等方面的升级。面对农资企业战略缺失、品牌老化、产品同质化、价格超低、渠道赊欠、促销乏力、模式陈旧、会销泛滥、人才流失的“九死”困境，农资企业应当奋勇前进，做好企业营销规划，激发企业创新力、学习力、执行力，对企业进行针对性升级，促使企业成为农业综合服务商，在激烈的市场竞争成就一方霸业。农资行业在改变，社会观念变，政策导向变，用户结构变，渠道体系变，产品需求变，一个营销新时代即将登场。巨变来临，90%的从业者要么浑然不觉固守成规，要么浑浑噩噩苍蝇乱窜，要么感到威胁一筹莫展。浑然不觉者，已经死不自知，既不响应政策，也不研究用户，也不调整产品，也不重构渠道，也不更新方法。浑浑噩噩者，面对巨变清楚原因，但自欺欺人。钻政策空子，做产品文章，在渠道上投机，在用户身上耍赖。感到危机者，面对巨变，动作变形不知道重点，产品上盲目追新，营销上盲目借力，管理上盲目创新，看起来无一不新，实际上观念陈旧，急病乱医，才会出现农资行业九死一生的局面。行业的巨变倒逼农资企业整合社会资源进行转型，未来农业要像互联网组织一样，改变传统金字塔产业链结构，重组细分平台商、生产商、投融资商、技术支持商、渠道服务商等，迎接新型农资分工时代。渠道革命来临，批发零售的三级体制，演化为多渠道交叉多元、跨界互补的复杂渠道结构。农资企业在逐步建立健全农业产业链体系，产业链上每一个环节皆有渠道，每一个终端可组织渠道，非涉农组织也可以跨界抢夺渠道。传统营销已无法应对技术、媒体、政策、需求的多重震荡，多方面营销新生，现代农资营销必须善于利用技术营销、服务营销、投资营销、新媒体营销等多方面新型营销方式。以往的农资和农业格局为生产导向，核心品牌产生于生产领域，以农资品牌和渠道流通品牌为王。品牌农业时代的到来，让品牌演变为以技术驱动品牌为王，服务品牌为王，农产品品牌为王。面对2022年扑面而来的激烈竞争气息，农资企业们别无选择，只有努力学习改变，避免农资营销的七宗罪，才有可能生存下来，获得更好更长远的发展！
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作者丨肖然
编辑丨农财君
审核丨杨吉龙
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南方农村报丨农财网农化宝典
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