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研究发现，在促进农户对生物农药采纳行为的影响上，短视频类新媒体的作用最大，社交通信类和内容聚合类次之。窥一斑而知全豹，农资行业新的营销主战场已悄然转向短视频平台。
9月3日，华中农业大学学报(社会科学版)》网络版首发一篇题目为“新媒体使用对农户生物农药采纳行为的影响研究”的论文。研究人员基于湖北和河南两省764户水稻和小麦种植户的实地调查数据，在反事实框架下评估了新媒体在农技推广中的应用对农户生物农药采纳行为的影响效应，同时检验不同类型新媒体的作用差异，并进一步探讨了其影响机制。
（1）新媒体使用对农户生物农药采纳行为具有显著的正向影响，表现为在反事实假设下，实际使用新媒体的农户若未使用新媒体，其生物农药采纳概率将下降26.5%，实际未使用新媒体的农户若使用新媒体，其生物农药采纳概率将提高32.9%。
（2）不同类型新媒体对农户生物农药采纳行为的影响具有差异性，促进作用大小依次为短视频类、社交通信类和内容聚合类。
（3）从群组差异性来看，新媒体对受教育程度较高、种植面积较小的农户生物农药采纳促进作用更大。
（4）信息能力在新媒体影响农户生物农药采纳过程中起到中介作用。
基于以上结论，研究人员建议，国家有关部门/机构进一步完善农业技术信息传播机制，增加有效信息供给，加大信息技术的教育和培训力度，有序引导不同资本禀赋农户使用新媒体获取学习农业技术信息知识。
曾几何时，众多企业的品牌宣传、产品推广还是以微信为主要阵地。而随着抖音快手异军突起，凭借个性化推荐机制和强大的算法，平台能帮助用户更快、更好地找到自己喜欢的内容。悄然间，大众生活以及各行各业均已被短视频攻占。8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国农村网民规模近3亿，使用手机上网的比例为99.6%，短视频使用率超一二线城市。
新媒体加强了农户生产知识和技能的积累，提高了信息利用能力
短视频逐渐成为一个为农户提供技术支持的重要平台，深刻影响着农户的生产行为。快发布的《快手三农生态报告》报告显示，截至2020年12月，快手上三农兴趣用户已超过2亿。过去一年，快手上有超过1万名三农创作者日活跃率为90%，超过10万创作者开播率达到73%。用户在哪里，企业的营销就必须在哪里。短视频大潮推动农资行业修正农村下沉市场的营销策略。越来越多的农业技术推广服务组织、企业、经销商通过在短视频平台上开展线上技术指导、发布技术科普视频等形式推广化肥农药，为农户获取技术信息和产品提供便利。
“淘王嫂”快手号粉丝近350万。仅一款杀虫剂销量达2.8万件，销售额420万元。
在抖音快手平台上，以“淘王嫂”为代表的头农业（农资类）网红主播不断涌现，其粉丝超过百万，其带货能力极强，影响力火速上升。史丹利更是亲自下场，公司近期在抖音和快手平台也成立了店铺，主要经营园艺肥、营养土、营养液等园艺养护产品。各大短视频平台也正在瞄准农村市场，争相布局，吹响新战场号角。据悉，快手电商部门已于6月24日正式启动"十万农资主播孵化计划"，今年将拿出百亿流量扶持农资领域创作者，通过直播、生产优质内容等形式服务广大农户。
作者丨杨吉龙
编辑丨农财君
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南方农村报丨农财网农化宝典
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