借着奥运的东风，“乐昌柰李”也着实火了一把。
本来，借助体育赛事进行品牌营销也不是什么新鲜事，很多的知名品牌比如可口可乐、三星电子等几乎年年霸屏，借奥运名播四海。
然而，一个偏安一隅的中国乡村的农产品区域品牌，能有胆走向世界级的舞台亮相，却是难得一见的。
作为利用次级品牌杠杆创建品牌资产的借势营销，赞助世界级的体育赛事无疑是一个非常有效的创建品牌知名度的方法，不过费用也是天文数字。
这是实借，亮相比赛场所，不断在主流媒体以及运动员服装和用具上出现自己的品牌，以及利用冠军作为品牌代言等，自然需要有巨大的资金实力作为支撑。
而农产品品牌，如何巧借、虚借热点事件打响自己的品牌，做到四两拨千斤，这着实是一件值得玩味的事情。从“乐昌柰李”的奥运营销活动，我们可以总结这么几点有益的探索：
一、借名。在奥运举办期间，只要跟奥运这一名称有关的事情诸如花边新闻、背后故事以及摊点趣味都能够引起人们关注，而这些是不需要奥委会独家授权或者花钱赞助买冠名的。7月26日，在法国巴黎奥运会举办的前一天，国内的广东广播电视台触电新闻大湾区经济新闻、腾讯视频、网易视频、新浪微博财讯生活周刊、中国企业新闻网、湾区生活快报、湾区财讯、新消费日报；海外的亚太时报网、联合国日报网、华人头条news、科技见闻网还有大湾区财经视频号、海内外的自媒体如oui巴黎、法国轩哥丽姐、南法生活家等一众传媒，纷纷以《奥运开幕在即，乐昌黄金柰李在巴黎等你！》《巴黎奥运开幕，乐昌黄金柰李出口法国！》高频报道了“乐昌黄金柰李”亮相奥运活动的消息，借足奥运的关注势能。
二、借地。推而广之，在法国奥运举办期间，只要跟法国以及奥运举办场地有关的事物和事件，都能够引起人们的关注，借势巧妙，依然可以打响品牌的知名度。各大媒体配以闪烁奥运五环的埃菲尔铁塔作为背景的新闻《韶关乐昌水果闪现巴黎街头！黄金柰李引海内外媒体争相报道！》和自媒体短视频《韶关乐昌黄金柰李首次亮相法国》，以及图文《从南岭山麓到塞纳河畔》，都妥妥地与奥运事件做了深度关联。
三、借人。奥运冠军要巧借，当地名人要善借，网红明星可以大借。法国农业协会的研究员sarah在短视频平台用纯正的法语介绍了“乐昌柰李”的清香脆甜，伯利兹奥运顾问、伯利兹中国台山同乡会总会长关先生在奥运比赛观摩现场大咬一口水润的柰李时激动地竖起大拇指爆赞的视频，都为“乐昌柰李”的传播增添了浓郁的奥运气息。
借势营销，不仅仅只是沾点名气那么简单，要做好借势，必须做到三点：相关性、参与性和新闻性。
所谓相关性，即所借之势要尽量跟要推广的产品和品牌属性相关，否则无法达到累积品牌资产以及带动产品销售的目的。在借势传播的活动中，自媒体热传的“吃黄金柰李，赢奥运金牌”口号以及“韶关乐昌黄金柰李首次亮相法国，助力奥运健儿夺金”的短视频的播出引起了大量的跟帖传播，并配以金灿灿的柰李和夜晚闪烁金光的埃菲尔铁塔，精准地传递了产品的特色。
所谓参与性则是借势的根本目的，不参与品牌就跟消费者无关，也很难激发他们关注的兴趣。在奥运举办期间，黄金柰李及时上架法国商超，并开展主题为“乐昌心意，黄金柰李”的试吃盲测的群众性参与活动，让风味独特的“乐昌柰李”快速征服世界各地来巴黎观摩奥运会的消费者的味蕾，引发出了一阵阵抢购的热潮。
而新闻性则是借势绩效如何的决定性因素，如果缺乏媒体的报道和社会的关注，任何活动的参与举办都只是自嗨的行为，缺乏影响力，对品牌的打造也没有什么实质性的价值和意义。粤北山区中的“黄金果”从南岭山脉走到了塞纳河畔，与奥运档期精准对接，摆上进口检测标准非常苛刻的欧盟最大市场法国，这本身就是一个极具新闻价值的事件。
最后，要强调的是，要借这么大的势，自身的品牌以及产品确实要硬邦邦经得起考验才行，所谓人怕出名猪怕壮，那是因为自身不够强硬所致。“乐昌柰李”之所以敢昂首挺胸走向国际市场，借奥运推广自己的品牌和产品，除了得天独厚的自然条件赋予了产品独特的风味以外，与乐昌政府坚持“不催熟、不打蜡、不打甜蜜素、不喷保鲜剂”原生态种植模式的有关，乐昌市发展农产品区域公用品牌有一套独有的“高举高打”的规范做法，实施“百县千镇万村高质量发展工程”一起步就瞄准国际市场，因此不论在强品种、提品质、创品牌和标准化生产方面，还是在深入推进省农厅倡导的“12221”农产品市场体系建设方面，都有着非同一般的高起点和严要求，在落地RCEP国际贸易以及培育全球化品牌方面几乎是倾全市之力，处处绿灯，这才是此次“乐昌柰李”成功的奥运营销背后的闪光亮点啊！
作者：陈明，国家工信部品牌培育专家，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任、教授。