从伊甸园里亚当夏娃偷吃的“禁忌果”，到林肯郡伍尔索普村砸在牛顿头上的“智慧果”，到英国谚语里“一日一苹果，医生远离我”的“健康果”，再到乔布斯手里被咬了半口的“科技果”……
在西方世界，苹果无处不在。
在以美国为首的西方水果市场中，大多数高端苹果都贴有“华盛顿苹果”的标识。在美国，每10个售出的苹果中就有6个来自华盛顿州的苹果园，“华盛顿苹果”的出口份额更是占到了95%。
这一切的背后，既没有闻名于世的商业强人，也没有“巨无霸”上市公司和资本大鳄的推波助澜，更没有依云矿泉水那样传奇故事，只有一群岌岌无名的苹果庄园主和他们自发促成的半官方组织——华盛顿苹果协会。
团结起来
把苹果卖到东部
19世纪初，拓荒者来到华盛顿州卡斯克德山东部山脚，这里肥沃的熔岩灰土、干燥的空气和充足的阳光让他们看见了苹果庄园的影子，于是他们在河流沿岸开发灌溉系统，并进行苹果种植。到1889年，这里出现不少品质优良的商业苹果园。
随着北太平洋铁路的建成，华盛顿州的苹果进入东部市场成为可能，但高昂的路费使它们不具竞争力。
在价格难以取胜的情况下，华盛顿州的果园主决定：“让他们知道，华盛顿州的苹果值得更高的价格！”
19世纪末20世纪初，许多苹果合作社在华盛顿州出现，苹果种植户们致力于在生产和营销方面实现规模效应。为了让苹果更具竞争力，合作社的果农们相互分享耕种经验，共同把关品质。到了1915年，华盛顿州在各个合作社苹果标准的基础上，建立了集颜色、形状、糖分、脆度和状态5大指标的“华盛顿苹果标准”。
除了品质外，华盛顿州的苹果合作社在装运和营销上也下足了功夫。当东部果农的苹果还“挤”木桶中时，华盛顿州的苹果已有属于自己的盒子和减少缓冲的包裹纸。正因如此，一个顶级的红蛇果经过长途跋涉出现在芝加哥或纽约超市时，它依然完美如初。
苹果盒子的侧面除了印着庄园的名字，还贴有彩色的标签。起初，标签只印有果园的浪漫景色或诱人的苹果图片。到了19世纪20年代，标签图案的选材更加大胆，有骑着野马的牛仔，有面容清新的儿童，还有穿着原住民服饰的妇女等等。
华盛顿果农们的努力很快便收到了成效，他们的苹果在东部市场大卖特卖，需求量与日俱增。
随着产业规模的发展壮大，果农们对品牌建设和广告宣传的需求日渐增加，当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，他们意识到建立更大合作组织的必要性。
为了发挥地方优势，增强区域凝聚力，1937年，华盛顿州议会通过法案，授权建立了美国最早一批成立的商业协会——华盛顿州苹果广告协会，也就是现在的华盛顿苹果协会。
1937年，第一次苹果协会后首届委员的合影
硬核协会
打造只此一家的苹果
华盛顿苹果协会一经成立，便着手商标事宜，它将“华盛顿”注册为证明商标和服务商标，并注册了很多防御商标。到1961年，华盛顿苹果协会发布了官方的“华盛顿苹果”标志，并进行注册。
由此，华盛顿州生产的苹果变为了受法律保护的“华盛顿苹果”，这为其品牌建设和品牌的排他性使用提供了强力的法律保障。
《华盛顿行政法典》中《华盛顿州上市苹果标准》（以下简称“华盛顿苹果标准”）规定，华盛顿苹果协会有权许可和限制“华盛顿苹果”标识的使用权，与此同时，它还负有宣传“华盛顿苹果”和使其品牌免受侵权的责任。
华盛顿苹果协会虽然由州政府授权建立，但运营经费全部来自华盛顿州的商业苹果种植户。在最初成立华盛顿苹果协会的法案中，每销售1箱苹果，种植户需要向协会支付1美分的强制评估费。
这一费率由华盛顿州全体商业苹果种植户投票决定，它曾一度涨至每箱40美分。
2018年时，华盛顿苹果协会主席托德·弗莱霍弗接受采访时透露：“（今年，）华盛顿苹果协会有800万美元的国际营销预算”。
在品牌维护和推广之外，华盛顿苹果协会还是“华盛顿苹果”品质的重要保证。“华盛顿苹果标准”以法律形式限制了商业苹果种植户的营销自主权，并且授权协会为苹果和苹果产品建立“有序、公平、可靠、高效的评级标准和销售体系”。这意味着，苹果的分级、品控、包装和销售都由协会统一管理。
华盛顿州的苹果园中，采摘的苹果迅速被送往附近的包装厂，在那里，计算机控制的摄像头和秤会对苹果的颜色、形状和大小进行检测，并严格按照华盛顿苹果协会的品质标准和分级体系将苹果进行分类。此外，在淀粉和糖度测试中，淀粉含量过高的苹果会被储存在密封的气调库（CA）中，待到糖分达标后才会被包装出售。
通过精细化的分级标准，各个苹果园不同品类、不同等级的苹果，在各级各类标签下表现出高度的标准化，这种产品的标准化铸就了农产品品牌的差异化价值，使“华盛顿苹果”成为只此一家的高端水果品牌。
强势营销
让“华盛顿苹果”无处不在
凭借着充足的经费，华盛顿苹果协会一开始就表现出一种豪横的姿态，常在《生活》《女性家庭伴侣》《好管家》等畅销杂志上刊登广告，此后更是将宣传画送上了各地的地铁和户外广告牌。
50万美元！连续90天！第二次世界大战结束后不久，财大气粗的华盛顿苹果协会再次展现出无与伦比的“财力”，它斥资50万美元购买报纸版面和广播时段，这相当于现在的2348万美元，折合人民币1.7亿元。
90天，一连三个月，各大报纸都印有“华盛顿苹果”的广告，各地的广播都能听到关于“华盛顿苹果”的介绍，这无疑是有史以来最大规模的广告营销，无孔不入的宣传让“华盛顿苹果”家喻户晓。
到了50年代，华盛顿苹果协会的宣传风格悄然生变，变得更为专业、更富技巧，更加润物细无声。
这时候起，“健康”成为华盛顿苹果协会营销的内核，它们试图在“苹果”与“健康”之间建立某种直接联系。
1953年，华盛顿苹果协会与美国牙科协会合作，拍摄推广了500多部主题为“苹果与牙齿健康”的科普视频，将苹果宣传为“天然牙刷”。
不仅如此，华盛顿苹果协会网罗大量“苹果有益于健康”的科学研究或报道，充分运用“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝，推动“苹果=健康”在大众心里落地生根。
但华盛顿苹果协会最出圈的健康宣传还属“一日三苹果计划”的事件营销。塔米·弗林是美国知名的健身专家，她曾建议学员每顿饭前吃一个苹果，仅一周时间，一位尝试者就减去了自身体重的1%。受此启发，她设计了“一日三苹果”的健康饮食计划。
华盛顿苹果协会敏锐地预见了该计划对“华盛顿苹果”的宣传价值，于是以协会的名义帮她宣传，并参与到“一日三苹果”的减肥挑战中去。在这次活动中，共有346名挑战者在12周减肥18磅（约合8公斤），且身体各项指标都非常健康。“华盛顿苹果”凭借该活动的爆火再一次备受瞩目，而它的形象也变得更活力、专业和高级。
出人意料的是，在围绕健康进行宣传时，华盛顿苹果协会一改之前的张扬姿态，对“华盛顿苹果”的宣传往往是一带而过。但正是由于商业宣传的性质被隐藏，关于“苹果养生”的知识推广更易于人们接受。
到了20世纪80年代，华盛顿苹果协会开始研发与推广以苹果为主食材的食谱体系。到现在为止，协会已经根据“华盛顿苹果”的种类，研发出了八大类近200份食谱，几乎涵盖了美国人饮食的方方面面。
通过食谱营销，“华盛顿苹果”立足于健康又超越了健康，构建了更多需求场景，让自己成为“下得了厨房，上得了果盘”的“家中常备”。
观察手记
“华盛顿苹果”的成功，首先是由一个专业化的协会来组织和推动；其次，在营销方式上与时俱进，选择当时最流行、最有效的营销工具进行推广，这是华盛顿苹果品牌经久不衰的秘诀；三是所有挂此品牌的苹果必须严格按照统一的标准执行，以确保消费者食用体验。
华盛顿苹果协会虽然是自发联合建立的，但却对成员具有很强的约束力。这是因为，华盛顿州的商业苹果种植户将运输、销售、品牌宣传等权利通通让渡给了协会，并且积极借助州政府的力量，使协会的权力制度化。这样一来，协会便成为一个由农户组建又独立于个体农户的、公司化经营的品牌运营管理机构。
因此，华盛顿苹果协会既全权负责品牌的注册、宣传和维护，又直接管理苹果的分级、品控、包装和销售，并且根据各个商业苹果种植户售出苹果的数量收缴经费。这样一来，既解决了公共产品普遍存在的责任不明晰的问题，又避免了个体农户因个人利益最大化而不当使用商标。
然而，在众多种植户间建立这样一个强有力的管理机构并非易事，华盛顿苹果协会的出现得益于广泛的自愿合作。很早之前，一些华盛顿的商业苹果种植户就因“让别人知道，华盛顿州的苹果值得更高的价格”而广泛合作，这种结合虽然是自发的、小规模的和不受约束的，但很好地打消了种植户们在组建更大的、更具约束力组织时对自身利益受损的顾虑。因为平等协商、广泛参与基础上形成的规则往往更易于人们接受。因此，华盛顿苹果协会虽然不是自上而下建立的，但却比一些行政机构的权力更具渗透性，其中，围绕某种共同目标而出现的广泛、自愿且平等的合作是不可或缺的。
参考资料：
[1]WSC STANDARDS FOR APPLES MARKETED WITHIN THE STATE OF WASHINGTON：RCW 15.24.070 Powers and duties—Agency of state government.
[2]Laura Kostad：Apple capital: State sends fruit to more than 60 countries
[3]乡村集结号：《美国华盛顿苹果：百年农产品区域公用品牌成功经营之路》
[4]浙江大学CARD 中国农业品牌研究中心：《华盛顿苹果：关联营销创造无限空间》
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【统筹】董玉 王磊
【记者】张芷瑜 实习生胡亦赟
【来源】南方农村报